8 povezav med lead generation in uspehom pri prodaji

  • 63% podjetij priznava, da je njihov največji izziv pridobivanje prometa na spletni strani in pridobivanje kvalificiranih povpraševanj
  • Skoraj 80% podjetij, ki ne dosegajo svojega ciljnega dobička, mesečno beležijo manj kot 10000 obiskovalcev na strani
  • Po drugi strani pa kar 70% podjetij, ki dosegajo svoj ciljni dobiček, mesečno beležijo več kot 10000 obiskovalcev na strani
  • 74% tistih podjetij, ki niso dosegli ciljnega dobička, niso poznali svojih uporabnikov, obiskovalcev in kvalificiranih povpraševanj
  • Že 59% tržnikov navaja celotno število kvalificiranih povpraševanj kot glavni pokazatelj uspeha pri prodaji
  • B2B podjetja poudarjajo, da je 1. zapoved avtomatizacije trženja pridobivanje več povpraševanj in boljša povpraševanja
  • Kar 70% podjetij trdi, da je njihova prioriteta v naslednjem letu pretvoriti več povpraševanj v stalne stranke
  • Podjetja, ki pridobijo 60% ali več kvalificiranih povpraševanj online so kar 2x bolj profitabilna od podjetij, ki pridobijo 20% ali manj povpraševanj

Po tem vodiču boste vedeli, kako usmeriti kupce, da vas samodejno najdejo in se bolj naravno odločijo za vas!

Zakaj lead generation?

Z lead generation oz. pridobivanjem kvalificiranih povpraševanj omogočite vašim potencialnim strankam, da one kontaktirajo vas, namesto, da vi s svojim klicem zmotite njih.

Predstavljajte si, da se sončite na topli plaži, na mehki mivki, ob osvežujočem morju, ravno hočete zaplavati, ko vam zazvoni “nujen” telefon: “Dober dan, govorim z XZY? Naj vam naštejem 5 razlogov, zakaj nujno potrebujete naš izdelek za lažje odstranjevanje tapet….”

Točno tako je slišati vaše podjetje, ko vsevpreko kliče hladne stranke, jim zdrdra svojo vnaprej spisano skripto in ne postavlja vprašanj. Taka prekinitev je za kupca moteča, nadležna, nepotrebna in vsekakor močno nezaželjena, vaša možnost, da ga pridobite, pa zelo zmanjšana.

Lead generation vam omogoča lažjo komunikacijo s potencialnimi strankami, saj jih na ta način bolje spoznate, veste v kateri fazi prodajnega procesa se nahajajo, in kaj jih trenutno najbolj zanima.

Kvalificirana povpraševanja proti kupovanju kontaktov ali “kako olajšati delo vaši prodajni ekipi?”

“V informacijsko-bogatem svetu pomeni bogastvo informacij potop nečesa drugega: pomanjkanje česarkoli, kar informacija porablja. Očitno pa je, da informacija porablja pozornost prejemnika informacije.”

– Herbert Simon

To pa je posledično spremenilo prodajni proces – stranke so vsako sekundo z vseh strani bombardirane z novimi informacijami. Ker bi se ob vsem tem informacijskem hrupu v glavah uporabnikov zgodil kaos, so se uporabniki hitro prilagodili in naučili ignorirati vsa sporočila, ki jih ne želijo slišati.

Prodajni proces ne pomeni več, da stranka pride k vam, ne ve ničesar o vas, vi pa ji lahko prodajate. Stranka se izobrazi in prebere vse o vas preden jo vi sploh dosežete. Zato veliko strank izgubite še preden bi jim utegnili sploh predstaviti svojo ponudbo.

V veliki želji po čim hitrejšem polnjenju baze potencialnih strank, ki jih želijo podjetja ciljati, se lahko hitro zgodi, da podjetja pozabijo na besedo “kvalificirana” in začnejo kupovati kontakte.

Pot do hladnih kontaktov je običajno lahka, neovirana, novi kontakti pa so poceni. Ponavadi lahko do njih pridete preko drugih podjetij, ki prodajajo pridobljene kontakte bodisi ker so bili kontakti zares zainteresirani za njihovo ponudbo (posledično seveda ni nobenega razloga, da jih bo avtomatsko zanimala tudi vaša ponudba), bodisi so kontaktom ponudili napačne lead magnete (več o tem kasneje), ki nimajo nikakršne povezave z njihovo ponudbo, kaj šele z vašo.

Na tak način “kupljeni” ali pridobljeni kontakti so popolnoma irelevantni, saj vas taki uporabniki sploh ne poznajo oz. (še) niso izkazali prav nobenega zanimanja za vas, z vstopom GDPR zakona pa so tudi nezakoniti, in kratko malo nepotrebni ter nadležni za vsakega uporabnika. Tako pa verjetno ne želite beležiti vaše poslovne zgodovine, kajne?

Če kvalificirana povpraševanja pomenijo potencialne stranke, ki so že izkazale veliko mero zanimanja in zaupanja v vaše podjetje, ter so opravile že 80% prodajnega procesa, so na drugi strani še vedno hladni kontakti, ki so nekje med 0 in 10% prodajnega procesa. Ali ne vedo nič o vas in vaši ponudbi, ali pa preprosto ne prepoznajo svoje potrebe po vaši ponudbi – v obeh primerih jih morate še poučiti, informirati, in prepričati.

Kvalificirano povpraševanje potrebuje tako le še zadnjih 20%, da postane vaša stranka, kar pomeni, da toliko manj dela in prepričevanja pade na vašo prodajno ekipo. Kvalificirano povpraševanje je vredno več, veliko več, kot le naključno pridobljen kontakt.

Kaj sploh je lead oz. kvalificirano povpraševanje?

Lead = oseba, ki je na nek način izrazila zanimanje za vaše izdelke ali storitve. Namesto, da ta oseba prejme neznani klic s strani podjetja, ki je pred tem kupilo telefonske kontakte celotne Slovenije (no comment), z informacijami o izdelkih, ki je ne zanimajo, bo ta oseba prejela informacije s strani podjetja, s katerim je že imela nek stik. Za katerega je že izrazila vsaj neko zanimanje.

Če že aktivno iščete rezervacije za počitnice ali najlepše kraje za poležavanje na plaži, bo manj vsiljivo, ko vas bo agencija kontaktirala preko emaila s spiskom najpopularnejših / najcenejših / najbolj odročnih destinacij, kot pa če vas ta ista agencija kliče kar na lepem, brez razloga, ne da bi se vi predhodno zanimali za počitnice, kajne?

Kaj je torej lead generation in kako ga učinkovito uporabiti za povečanje prodaje?

Lead generation = proces pretvarjanja tujcev, ki vašega podjetja še ne poznajo, ter potencialnih strank, ki pri vas še niso kupovali, v kvalificirana povpraševanja – stranke, ki se zanimajo za vas in vaše izdelke/storitve, ter nameravajo pri vas kupovati.

Zamislite si, da so tujci na hladnem, zebe jih, niso zainteresirani, ne zanimate jih. Ogreti jih morate – z več informacijami o sebi, o izdelkih in storitvah, o tem, kako jih lahko pomagate. Šele ko so enkrat ogreti, bodo želeli kupiti pri vas.

Žal pri trženju ne gre za enostavno ogrevanje z odejo, čajem in radiatorjem, zato boste morali biti malo bolj inovativni. Najti je treba edinstvene načine, da privlačite potencialne kupce k svojemu podjetju. Ponuditi jim morate dovolj uporabnih nasvetov, informacij in jih seznaniti s ponudbo, da se bodo kupci sami in po naravni poti odločili za vas.

Lead generation je način seznanjanja vaših potencialnih strank z vašo ponudbo in podjetjem, ter usmerjanje teh strank na pot do nakupa pri vas.

Kako lahko uporabite lead generation za segmentacijo kupcev?

Prodajni lijak = predstavitev kupčevega potovanja in korakov, ki jih bodo morebiti opravili potencialni obiskovalci vaše spletne oz. pristajalne strani na tem potovanju do svojega cilja (to je lahko nakup, prenos vsebin, prijava na novice ipd.).

Glede na to, koliko potencialni kupec ve o vas, vaši ponudbi, in v kolikšni meri se zaveda svoje potrebe po vaši ponudbi, ločimo različne faze prodajnega procesa oz. prodajnega lijaka kupca.

Grobo ponavadi delimo prodajni lijak na 4 oz. 5 faz, od prve, kamor spada najbolj hladna publika, do zadnje, ki predstavlja vaše obstoječe, lahko tudi vračajoče stranke, ki vas bodo z veseljem predlagale še drugim. Lead generation se uvršča med 2. in 3. fazo lijaka – odvisno od posameznikovega procesa, publika v teh fazah pa je še relativno hladna do vaše ponudbe.

Vaša ponudba se mora ujemati s kupčevo željo v določeni fazi prodajnega lijaka.

Bolj naravno in nevsiljivo izpadete, če ste “najdeni”, namesto da iščete. Uporabnik vas lažje najde preko relevantne vsebine, primerne za fazo prodajnega lijaka in bolj organsko sčasoma pride do končnega cilja – nakupa pri vas.

Če imate v podjetju prodajni lijak že postavljen in se zavedate, katere so vaše ključne potencialne stranke, ki jih želite doseči, imate že nekaj obiskovalcev spletne strani, morda tudi veste, na kateri podstrani ali na katerem koraku nakupa / oddaje obrazca se je uporabnik ustavil in zapustil vašo stran, ter kateri so vaši glavni obstoječi kupci, lahko tak prodajni lijak uporabite za učinkovito segmentacijo vaših ponudb in oglasov glede na fazo v procesu ter tip kupca.

Različni tipi vsebin / ponudb in lead magnetov glede na fazo in buyer persona

Ok, najprej: kaj je lead magnet? Lead magnet = je marketinško orodje za pridobivanje novih povpraševanj, s katerim prejme uporabnik željeno vsebino v zameno za oddane podatke. Lead magnet je lahko karkoli – e-knjiga, vaje, sklop videov tečaja, koda za kupon, predloga za pisanje ponudb itd.

Pomembno pa je, da ima magnet dovolj moči in zaznane vrednosti v očeh uporabnikov, da bodo želeli v zameno pustiti svoje podatke.

Za uspešen (kaj ponujate) in učinkovit (na kakšen način ponujate) lead generation ne moremo pričakovati, da bodo vse potencialne stranke zadovoljne z vsako ponudbo, ki jo boste objavili. Namesto, da izgubljate dragocene stranke, lahko ponudbo personalizirate in izdelate po meri glede na tip stranke in fazo prodajnega procesa, v kateri se stranka nahaja.

Pred postavitvijo strategije oglaševanja in oblikovanjem ponudb je smiselno razmišljati o glavnih ciljnih kupcih in definirati buyer personas.

Buyer personas določite s pomočjo raziskave trga in lastnih izkušenj s strankami, pomagajo pa vam razumeti, kaj posamezen tip stranke želi, na kaj bo odreagiral, kakšno ponudbo bo najbolj cenil, in kakšne vsebine ga bodo zanimale.

Glede na buyer persona uporabljate različen jezik, količino informacij v ponudbi, lead magnet kot nagrado in obliko vsebine – mladi samski mamici, ki študira ob delu, uživa ob smoothiejih in pilatesu boste ponudili drugačno vsebino, izdelke in storitve kot starejšemu paru z odraslimi otroki, tenisu kot hobijem in hišnim ljubljenčkom, kajne?

– You better.

Primeri vsebin glede na fazo v prodajnem procesu

Lead generation s ciljano vsebino podjetjem poveča prodajne zmožnosti za pribl. 20%

Stranka, ki vaše ponudbe ne pozna in se ne zaveda lastne potrebe po vaši ponudbi, bo reagirala na drugačne sprožilce, vsebine in magnete, kot stranka, ki že primerja vašo ponudbo s konkurenco in tehta odločitev o nakupu. Poglejmo si tipe vsebin in lead magnetov, ki so relevantne za določeno fazo prodajnega procesa:

V fazi privabljanja novih kupcev v svoj prodajni lijak se osredotočite na zgodbo svoje blagovne znamke, s katero se bodo uporabniki lahko poistovetili in povezali. To boste dosegli z odkritostjo in avtentičnostjo – povežite znamko z osebnostjo in pokažite svoj karakter. Predstavite razlog za vaš obstoj in delovanje – ne samo sebe kot podjetje, ki pač obstaja in ponuja.

Vsebine, ki delujejo na tem koraku so brand awareness ali informativni videi, blog članki, vodiči (kot je npr. tale, ki ga berete), checklisti, infografike ipd.

V fazi pretvarjanja uporabnikov v potencialne stranke uporabniki brskajo po internetu in si ogledujejo različne alternative. V tej fazi se zavedajo svojega problema oz. želje, vendar se še niso odločili za rešitev. Zato se kupec v tej fazi aktivno izobražuje o vaši ponudbi. Ker potrebuje čim več informacij, da se lahko odloči, je pripravljen iti tudi čez kakšno “oviro” na poti. Ta ovira je obrazec, s katerim pridobite njihove podatke, oni pa pridobijo dragocene informacije.  

Vsebine, na katere kupci v tej fazi še reagirajo, so npr. e-knjige, webinarji, kvizi in druge interaktivne vsebine, videi z odgovori na pogosta vprašanja, katalogi, brošure, case studies, vzorci, brezplačne vstopnice, ipd.

V fazi odločanja se je uporabnik že odločil za rešitev svojega problema oz. potešitev želje, še vedno pa brska med alternativami – kako, kje, kdo? Tu jih morate prepričati, da ste prava izbira za njih, sicer bodo odšli naravnost k konkurenci.

V tej fazi so zato zelo pomembni faktorji zaupanja – testimonials, ocene, mnenja zadovoljnih strank, brezplačna preizkušnja izdelka ali storitve, demo ipd.

V fazi zaključka prodaje morate dosedanje interesente, ki ste jih pripeljali čez vse prejšnje faze, pretvoriti v stranke. V tej fazi je potencialna stranka že zelo kvalificirana – pozna vašo ponudbo, zaveda se svoje želje oz. potrebe, odločila se je za vas ali pa vas primerja le še s strogo najožjo konkurenco – prepričati jo morate, da je zdaj pravi čas oz. ji pošiljati opomnike in vabljive ponudbe, da vas ne pozabi do trenutka, ko bo pravi čas, da postane vaša stranka.

Zato se na tem koraku osredotočimo na proces nakupa – kaj lahko stranka naredi, da se zaključi nakup, in kaj se bo zgodilo potem – stranko morate seznaniti s procesom, da se počuti varna in vam zaupa. Vsebine, ki bodo pritegnile potencialne stranke, pa so popust pri prvem nakupu, brezplačno svetovanje, ponudba kot odgovor na njihovo povpraševanje ipd.

Uporaba lead generation za pomik po prodajnem lijaku in lažje ciljanje kupcev

S tem, ko se podjetja vedno bolj zavedajo pomembnosti inbound marketinga, postanejo tudi faze prodajnega lijaka in primernost vsebine v posamezni fazi toliko bolj pomembne.

Samo 10% strank, ki vas prvič najdejo, bodo že takoj pripravljene na konverzijo (nakup / oddajo povpraševanja / rezervacijo ipd.) in končni cilj pri vas. Kar pomeni, da vam še vedno ostaja ostalih 90% strank, ki jih morate popeljati vsaj še čez kakšen korak v prodajnem procesu.

Podjetja, ki jim to odlično uspeva, dosegajo tudi do 50% višjo prodajo ob 33% nižjih stroških od podjetij, ki ustvarijo samo en tip ponudbe in upajo, da bo čim več strank reagiralo nanjo.

Ko potencialne stranke enkrat dobite na svojo spletno stran, ni treba iti na vse ali nič, saj ne pomeni, da bodo v tistem trenutku postale vaše stranke ali pa ste jih izgubili za vedno. Pomeni samo, da se jim je vaša trenutna ponudba zdela na nek način zanimiva, niso pa še pripravljeni na naslednji korak.

Zaključek in sklep

Ravno zato je pomembno, da ustvarite različne vsebine in call-to-action za vsako fazo prodajnega procesa posebej.

Z lead generation kot orodjem za prodajo lahko hitro ugotovite, kdo je pripravljen na naslednji korak, kdo pa še ne. Uporabniki, ki na vaš prvi sklop ponudb in oglasov sploh niso reagirali, še niso vstopili v vaš prodajni lijak. To ne pomeni, da tudi nikoli ne bodo – morda potrebujejo drugačno ponudbo, želijo slišati druge stvari, morate uporabljati drugačen jezik ipd.

Uporabniki, ki so na prvo vrsto oglasov reagirali in morda obiskali vašo stran, vas poklicali, ali pa pustili sporočilo na Facebooku, so nekoliko bolj ogreta publika – pri njih veste, da jim lahko ponudite še nekaj več vsebin.

Z različnimi lead magnets, obrazci, call-to-action gumbi in pristajalnimi stranmi torej lahko preverite, koliko uporabnikov se je odzvalo na določenem koraku in točno tiste natančno ciljate z novimi ponudbami. Zmagujete!

Brez lead generation bi vse to ugibali na pamet, porabili več časa, energije in denarja za oglaševanje, prodajni proces vsake potencialne stranke pa bi trajal še veliko dlje.

Povzetek in naslednji koraki

Lead generation pomeni pridobivanje kvalificiranih povpraševanj s strani potencialnih strank za razliko od naključnih uporabnikov, ki jih dosežete preko spleta, pa nimajo nikoli zares interesa v vašo ponudbo (npr. ljudje, ki lajkajo vašo Facebook objavo “Ste veseli, ker je petek??” – ne načrtujejo pa nakupa pri vas).

Glavni namen lead generation oz. pridobivanja kvalificiranih povpraševanj je segmentacija vaših strank glede na fazo v prodajnem procesu – vaša prodajna ekipa dobi v roke samo povpraševanja strank, ki so zares pripravljene na nakup. Ostale stranke ohranite v svojem prodajnem lijaku za nadaljnje ciljanje.

Vaša ponudba se mora ujemati s kupčevo željo v določeni fazi prodajnega lijaka. Prodajni lijak je orodje vašega podjetja, s katerim si olajšate segmentacijo kupcev glede na to, kako daleč so v odločanju za nakup pri vas.

Kaj je lead magnet in katere so najbolj primerne vsebine za različne faze prodajnega procesa vaših strank.

Koliko vam lead generation lahko pove o določeni ciljni publiki in o tem, v kateri fazi nakupa se nahajajo.

Kako pa se v vašem podjetju lotevate lead generation in lead nurturinga? Upoštevate korake, skozi katere gre vaša stranka pred nakupom ali jo skušate prepričati z enim samim oglasom? 

Vas zanima, kako bi lahko vaše podjetje izboljšalo rezultate spletnega oglaševanja? Pišite nam na info@pixel.si, z veseljem vam pomagamo!