Kako smo lahko stranki pomagali do 4x ROAS na hladno publiko & 10x ROAS na retargetingu za njihovo novo odprto spletno trgovino s tehnološkimi gadgeti?
Ko rečem “novo”, mislim - v otvoritvenem mesecu smo dosegli visoko profitabilnost. Hitro po oblikovanju njihove Facebook strani in oglaševalskega računa so začela padati prva naročila. Izdelki, ki so jih prodajali, niso bili za trg nič novega, spletna stran je bila še v povojih (nihče ni računal na tako hitro rast…) - torej, kaj je bil trik?
Ker nismo čarovniki z magično palčko, ampak oglaševalci z znanjem taktik in testiranja, ni bilo trikov. In v tem članku bomo delili z vami, kako nam je uspelo in nam še vedno uspeva. Kajti lepota oglaševanja ni samo enkrat doseči zavidljivi ROAS, bistvo ga je ohranjati visokega oz. ga rasti. Podali se bomo čez konkretne korake, kako smo se spopadli s tem izzivom, in kako se lahko tudi vi!
Po branju tega članka se boste počutili bolj samozavestne glede oglaševanja in odločanja z visokimi zneski na Facebooku in Instagramu. Naučili se boste postaviti strategijo rasti prodaje in profitabilnosti. Morda pa se boste počutili tudi dovolj uspešne, da se vam ne bo treba več dnevno ubadati z najboljšimi taktikami optimizacije in se raje odločili sodelovanje z nami.
V startu moramo vedeti, kje stojimo s podatki, in kakšna je vaša oglaševalska zgodovina - npr. preverimo, če imate na spletni strani že pravilno naloženo Facebook Pixel kodo, tudi če niste še nikoli oglaševali na Facebooku, če imate že delujočo Facebook stran / profil vašega podjetja oz. blagovne znamke, oz. če ste v preteklosti že oglaševali na Facebooku ali Instagramu in imate vzpostavljen Facebook Business Manager.
Če preteklih podatkov ali oglaševalskega računa še nimate, bomo začeli s svežim računom. Na to radi gledamo kot na enačbo - povprečna vrednost naročila vaših strank, vaša marža na izdelku, kakovost samega produkta, dodana vrednost na izdelku in seveda pametno oglaševanje so vsi zelo pomembni faktorji uspeha vaše prodaje in profitabilnosti.
Poglejmo si kar na primeru naše stranke. Glede na oglaševalski budget, ki ga je stranka načrtovala za distribucijo oglasov na Facebooku in Instagramu, smo najprej oblikovali strateški plan, kako najpametneje razpršiti investicijo čez različne kampanje - v začetku predvsem prospecting (grajenje publike) & retargeting (ponovno ciljanje), kajti narava njihovih izdelkov in cenovni rang trgovine ni narekoval dolgega prodajnega lijaka.
Večino deleža oglasnega budgeta smo vložili v kampanje za grajenje publike, saj je bilo to v začetku najpomembnejše glede na to, da je podjetje komaj začelo in razen strateško določenih buyer person še niso v praksi stestirali, kako in katere ciljne publike reagirajo na oglase. Z grajenjem nove publike smo nabirali uporabnike, ki so zainteresirani za ponudbo, da jih lahko kasneje ponovno ciljamo glede na njihove interese za posamezne izdelke. V prospecting fazi smo na širši publiki najprej testirali oglasne kreative, nato pa najuspešnejše kreative pomaknili v performance kampanje, kjer smo publike razdelili glede na interese in demografiko.
Lahko si predstavljate, da smo naredili VELIKO testov (več o tem kasneje), da smo pridobili relevantne podatke o tem, katere oglasne kreative so najuspešnejše pri določeni publiki v fazi grajenja, kasneje pa tudi v fazi ponovnega ciljanja.
Prvemu tednu oglaševanja za podjetje je sledilo tudi prvo presenečenje. Na tem mestu je treba omeniti, da v tem tednu SPLOH nismo še oglaševali prodajnih oglasov za publiko, ki je že pokazala zanimanje za ponudbo, saj smo komaj postavili oglaševalski račun in na FB Pixel kodi še niti ni bilo dovolj podatkov, ki jih Facebook potrebuje za oblikovanje Custom audience. Vsi rezultati so prišli od ciljnih publik, ki so imele z blagovno znamko šele prvi stik.
V 1. tednu oglaševanja od uvodnega odprtja računa smo v celotni prodaji izdelkov dosegli 20-kratnik investiranega oglasnega budgeta, z drugimi besedami - 20x več skupne prodaje kot je bilo vloženo v oglaševanje!
V prvem mesecu smo morali pavzirati oglaševanje, ker je podjetje prehitro razprodalo svojo prvo zalogo, smo pa kljub temu obdržali ROAS (Return on Ad Spend) na 8 in ob vložku v oglaševanje okoli 890€ dosegli 6800€ celotne skupne prodaje v tem obdobju. V tej točki smo testirali okoli 45 različnih oglasnih kreativ (vsebina oglasa / format oglasa / Ad copy, headline, description)
Marža pomaga določiti, kaj si sploh lahko privoščiš v smislu oglaševanja in ostalih stroškov promocije, koliko lahko investiraš, da si vsaj na pozitivni ničli oz. koliko moraš investirati, da si:
S pomočjo marže posameznega produkta smo lahko takoj vedeli, kakšni so lahko maksimalni stroški posameznih korakov v prodajnem procesu, da si stranka še lahko privošči profitabilno oglaševanje.
Za našo stranko smo želeli vedeti, kakšen ROAS moramo ciljati za konkreten posamezen izdelek - v spletni trgovini gre za različne tipe izdelkov v različnem cenovnem rangu in pomenijo različno maržo za našo stranko. Spremljali smo ROAS, postavili prodajni lijak podjetja v Facebook Ad managerju in izvozili metrike in številke, ki jih moramo doseči na vsakem izmed korakov prodajnega procesa, da se lahko optimalno odločamo na podlagi relevantnih podatkov. Namreč, odločitve na podlagi napačnih podatkov so lahko napačne odločitve.
Oglasne kampanje smo razdelili v Prospecting, to kampanjo pa še naprej v Testiranje in Performance, prav tako smo testirali še Engagement kampanjo, ter Conversion retargeting kampanjo za dno prodajnega lijaka. Imejte v mislih, da večina izdelkov ni bila v cenovnem rangu premium cen, njihov prodajni lijak je bil razmeroma kratek, zato tudi nismo dodajali več faz med kampanje.
Ena najbolj pomembnih stvari, ki jih potrebuješ za uspešno Facebook oglaševanje, je ustaljen proces ustvarjanja in testiranja novih kreativ.
Pri nas to izgleda približno takole:
Načrtovanje vsebin -> Izdelava oglasne kreative / produkcija -> Testiranje oglasnih kreativ -> Beleženje testov & premik zmagovalcev testov oglasnih kreativ v performance kampanje
Zaenkrat se bomo osredotočili bolj na testiranje kreativ.
Elementi kreative, ki jih testiramo - po vrstnem redu pomembnosti/vpliva na KPI-je:
Za en test porabiš 1x AOV oz. dokler ne razbereš zmagovalnih kreativ - včasih je to že kmalu, drugič so si rezultati zelo blizu in jih pustiš teči še nekaj dni.
Če testiraš z manjšimi budgeti, se za izbor zmagovalne kreative zanašaš na early indicatorje. Po testu ne bo vedno dovolj purchases, da bi lahko jasno rekel, katera kreativa je pripravljena za performance kampanjo - zato se zanašaš na CPATC (Cost per Unique Add to Cart) in CPIC (Cost per Unique Initiated Checkout).
Oglasne kreative testiramo na široki publiki, da vidimo, katere se izkažejo za najuspešnejše na “potencialno najmanj zainteresiranih uporabnikih”, samo top performerje pa uporabimo naprej v Performance kampanjah, v katerih ciljamo različne segmente ciljne publike in z višjimi oglaševalskimi vložki. Odvisno od tipa izdelka in oglasne kreative izberemo najbolj relevanten ciljni segment kupcev, kjer pričakovano dosežemo še boljše rezultate kot v Testing kampanjah.
Zdaj imamo vse - pravilno postavljene ciljne publike, top performerje oglasnih kreativ, prodajni lijak in metrike, na podlagi katerih se odločamo o profitabilnosti - potrebujemo le še rast prodajnega procesa za vsakega izmed izdelkov, da ohranimo ROAS oz. ga še naprej rastemo!
Vzeli smo samo top performerje oglasov iz prvih Testing kampanj in trgov, na katerih je stranka želela najprej testirati izdelke, in jih pomaknili v prvi sklop oglasov na naslednjem trgu itd. Oblikovali smo Lookalike audiences () iz preteklih Purchase, Content views, Video views in Add to cart eventov, da smo oglase lahko servirali bolj relevantni hladni publiki. Ko smo dosegli najboljšo kombinacijo oglasnih kreativ in ciljne publike, smo začeli počasi povečevati ad budget na zmagovalnih kombinacijah. Trudimo se, da kar najbolje preprečimo prehitro investiran ad budget oz. preprečimo Facebooku, da se prehito odloči na podlagi premalo zbranih podatkov.
Iz povprečnega ROAS okrog 3 v prvem mesecu smo ga pripeljali do 3.2, 3.7 in 4.8 v naslednjih mesecih.
Da zaokrožimo, o čemer smo govorili v članku, naj povzamem najpomembnejše korake na vaši poti do uspeha z oglaševanjem na družabnih omrežjih.
Najprej se prepričajte, da imate na spletni trgovini pravilno nameščen Facebook Pixel, in da pravilno beleži vse evente, ki so ali bodo potrebni za pravilno odločanje v oglaševanju, za spremljanje pravih podatkov, preverjanje, kaj deluje & kaj ne, ter kasneje za kalkuliranje zgodnjih indikatorjev profitabilnosti.
Marža je temelj - brez nje ne veš, kakšen je ciljni ROAS za vsakega izmed izdelkov in posledično se bo nemogoče pametno odločati o uspešnosti targetinga in oglasnih kreativ.
Zagotovite si, da ne vlagate preveč ad budgeta v publike ali v oglasne kreative, ki ne delujejo - kako pa to veste čimprej? S pomočjo zgodnjih indikatorjev - izračunate jih na podlagi testnega obdobja oglaševanja in izvoza pomembnih kazalcev uspešnosti.
Testiraj oglasne kreative glede na placement, publiko in fazo prodajnega procesa - preklapljaj med oglasi in pusti teči samo top performerje glede na kazalce uspešnosti. Ne prekinjaj testov, da lahko odkrivaš vedno nove top performerje.
Povečaj obseg oglaševanja in prodaje z dodajanjem novih trgov, velikosti ciljne publike in predvsem s povečanjem dnevnega vložka v oglaševanje, in spremljaj, kako raste ROAS.
Se vam je že porodila ideja, kako bi to lahko izgledalo za vaše podjetje? Če potrebujete konkretnejši nasvet, ne odlašajte na jutri in se odločite za profitabilnost zdaj! Kontaktirajte nas na info@pixel.si
