Končno ste stopili v korak s časom in se tudi vi podali v digitalno oglaševanje, bili ste potrpežljivi, vendar rezultatov še kar ni in ni. Ne želite odnehati zdaj, ko ste že nekaj vložili, po drugi strani pa ne želite nadaljevati z nečem, kar očitno ne deluje. Grabi vas panika.
Nič ni tako hudo kot izgleda, preden se sprašujete, če je morda kriva napačna barva logotipa ali profilne fotke na Instagramu - stopite korak nazaj in si poglejte celotno sliko.
Vsakič, ko začnemo sodelovanje z novim naročnikom, se z njimi usedemo, pojemo kakšen orešček za boljše delovanje možganov in začnemo z “delavnico” strategije. Za novo blagovno znamko, za nov izdelek, storitev…
Pred tem sicer lahko opišemo, kako poteka oglaševanje, vendar lahko šele PO oblikovani strategiji zares razumemo podjetje, karakter, namen in pomen njihovega delovanja. Kljub temu, da smo strokovnjaki na področju, naročnika pred sodelovanjem ne poznamo, zato je potrebno določiti jasne cilje in jim prilagoditi strategijo oz. način.
Ja, lahko bi samo direktno začeli z oglaševanjem in postavili neke domneve, na podlagi katerih kasneje optimiziramo in se učimo. In ja, lahko bi potem strategijo dodatno zaračunali, kajti terja veliko časa, energije in razmišljanja.
Ampak se res ničesar ne želimo lotiti na pamet, zakaj le - ko pa smo že z dobro zastavljeno strategijo na poti do bolj uspešnega sodelovanja? Strategija se nam zdi tako pomemben del začetka oglaševanja, da jo preprosto nujno vključimo kot prvi korak na poti k cilju.
Strategija je načrt, ki zajema točno določene dolgoročne cilje, le-ti pa so doseženi z razvojem blagovne znamke - celoten karakter, ki pooseblja vaše podjetje.
Strategija postavi okvir, znotraj katerega se oblikuje vaše sporočilo, ter narekuje, komu in s kakšnim tonom se sporoča. To pa usmerja tudi oblikovanje besedil in zakonitosti designa za razvoj oglasov. Posledica tega so oglasi, ki spadajo v kontekst strategije, namesto brezciljnih oglasov.
Poleg oglasov pa dobro postavljena in potem tudi v praksi dobro izvedena strategija vpliva na vse vidike poslovanja, posebej pa je povezana s potrebami strank, občutki o blagovni znamki, in s konkurenčnim okoljem.
Blagovna znamka je namreč več kot logotip, vaš izdelek, spletna stran, ali ime. Blagovna znamka je tudi vse tisto, kar občutimo, česar se ne vidi - tisto nekaj več, x-faktor, na katerega težko pokažemo s prstom, pa vendar ločuje povprečne blagovne znamke od vrhunskih.
Odlična strategija blagovne znamke se vrti okoli jasne diferenciacije glede na konkurenco, oz. okoli glavnega namena blagovne znamke.
Ne bodi dinozaver, upoštevaj strategijo!
Strategija loči dinozavrsko-zastarelo mišljenje o oglaševanju, kjer razpostaviš nekaj enakih bannerjev po različnih platformah in jih pustiš - če delujejo ok, če ne, pa zaključimo zadevo, od pametnega oglaševanja, kjer je vse postavljeno z razlogom. Kjer zastavimo cilje, oblikujemo publike in načrtujemo vsebine.
Oglase postavimo, spremljamo, preurejamo, testiramo in optimiziramo. Glede na cilje postavimo ustrezne kazalnike, glede na publike oblikujemo prave kreative, in glede na načrte pripravimo ustrezne vsebine, ki so zanimive za določeno publiko in primerne za platformo ter fazo v prodajnem procesu.
Do glavne definicije blagovne znamke pridemo s pomočjo definicije ciljnih strank in preko prioritizacije potreb stranke.
Potrebe so stvari, ki jih želijo stranke opraviti v svojem vsakodnevnem življenju, problemi, ki jih želijo rešiti, ali potrebe, ki jih želijo zadovoljiti.
Stranki je potrebno kazalce diferenciacije konstantno predstavljati v različnih oblikah. Eden najučinkovitejših načinov za to je povezovanje svoje blagovne znamke z edinstveno dodano vrednostjo.
Dodana vrednost blagovne znamke ima 2 strani:
Ujemanje dosežemo, ko se potrebe stranke pokrijejo z dodano vrednostjo blagovne znamke.
Če na dodano vrednost gledamo kot na skupek treh množic - osnovnih produktov podjetja oz. osnovne ponudbe blagovne znamke, razrešitev ovir ali skrbi strank ter nadgradnje potreb strank - s pametnim oglaševanjem pokrivamo predvsem zadnji dve množici.
Osnovna ponudba namreč zajema vse, kar stranki pomaga zadovoljiti svoje osnovne funkcionalne, socialne in emocionalne potrebe. Z zadovoljevanjem teh potreb smo kot ponudnik dosegli šele najnižji zahtevani strandard - nekaj, kar je tako ali tako pričakovano, zato tega ni potrebno oglaševati. Z odstranjevanjem ovir stranki zagotovimo brezskrbnost ter povečamo zaupanje, z nadgradnjo pričakovanj pa izboljšamo uporabniško izkušnjo.
Ključno je, da najdemo tisto zlato sredino med optimalnim ciljanjem in iskanjem prave publike za oglase, ter še vedno ujeti pravi ton blagovne znamke. Predstavljati iskren karakter blagovne znamke in ga ujemati s predstavitvijo popolnoma novim publikam, ki te še ne poznajo, je nekaj drugega kot “online oglaševanje z nekaj bannerji”.
Za vsako buyer persono razmišljajte podrobno - katere avtoritete vplivajo nanjo, katerim velikim blagovnim znamkam že sledi in jo zanimajo, katere tiskane ali online medije z veseljem bere, kakšnih dogodkov se ponavadi udeležuje, na katerih spletnih straneh preživi največ časa, kaj je značilno in edinstveno pri tej personi, in kaj jo najbolj razlikuje od ostalih?
Odlično zasnovan karakter ima potencial, da povprečno blagovno znamko povzdvigne med ikonične.
Mission statement opisuje osnovni razlog za obstoj blagovne znamke. Ta izjava odseva filozofijo, identiteto, karakter in podobo blagovne znamke.
Ko določimo cilje oglaševanja glede na strategijo podjetja, izbiramo tudi najprimernejše platforme za distribucijo oglasov - teh le lahko več, prav tako pa so poleg ciljev oglaševanja odvisne tudi od vaših ciljnih publik ter faze prodajnega lijak, ki jo želite ciljati s posamezno oglasno kampanjo. Seveda je izbira platforme odvisna tudi od tipa vaše ponudbe ter željenega zneska, s katerim želite začeti oglaševati.
Tu razmišljamo v smeri, kako hitro želimo, da se oglaševalski budget “obrne”, ali je naša ponudba bolj vizualna, ali samo uporabna oz. ali se bo vaša ciljna publika odločala za nakup / konverzijo tudi na podlagi videz izdelka, ali samo na podlagi funkcij, značilnosti in prednosti, cene ipd.
Kje vaša ciljna publika preživlja svoj čas na internetu? Kje si ogleduje nove zanimive vsebine? Jih rajši bere ali gleda, mogoče posluša? Kje ciljna publika išče vaše izdelke? Kje jih prvič vidi in spoznava? Spremljamo navade, ne bo dovolj, da se za platformo odločite samo zaradi starosti ciljne publike, tipa ponudbe (B2B / B2C) ali zato, ker je tam že vaša konkurenca.
“Naše podjetje že ima strategijo.” Odlično. Verjetnost, da strategija na papirju deluje super za podjetje, ko pripravljajo letno poročilo? 90% < . Verjetnost, da je strategija uporabna za oglaševanje, ko dejansko iščemo najoptimalnejši ROI za najbolj zahtevne stranke? 20% >.
Zakaj? Vsaka blagovna znamka potrebuje svojo strategijo, dostikrat tudi vsak izdelek, če si izdelki med seboj niso zelo podobni. Strategijo vedno delamo za točno določene potrebe posebej, saj nam tako močno olajša smer in način oglaševanja. Ne samo, da vemo, kam gre oglaševanje, ampak imamo vedno neko jasno usmeritev in cilj, ne glede na to, kdo skrbi za oglaševanje.
Strategijo lahko pojmujemo na zelo različne načine, od tega pa je odvisno, kako ozko oz. široko je strategija opredeljena. Lahko zajema vse vidike poslovanja, prihodnje pozicioniranje podjetja na trgu, ter se naslanja na višje cilje podjetja. Strategija, ki jo potrebujemo za oglaševanje, je podmnožica tega, je ožje zastavljena, kar pa ne pomeni nujno, da je enostavnejša, ali da jo lahko spregledamo.
Prav je, da ima vaše podjetje že oblikovano strategijo, prav pa je tudi, da se posebej posvetimo tistemu delu, ki ga potrebujemo za uspešno oglaševanje in v končni fazi uspeh prodaje. To pa pomeni, da moramo to podmnožico še bolj natančno opredeliti, jo razdelati, in strategijo v tem delu še bolj razviti.
Razviti v smislu, da definiramo vse procese, načine in scenarije, da lahko kasneje pomagamo uresničiti tisti glavni cilj širše strategije. Ta del strategije narekuje in usmerja, kako bomo pripovedovali zgodbo blagovne znamke, način obnašanja in osebnost, ki ju mora blagovna znamka predstaviti, da bo zgodba uspešna, ter način komuniciranja, ki bo vašo zgodbo lepo povezoval.
Oglasne kampanje pa so posamezne epizode zgodbe - to so kreativni načini, preko katerih se čez čas izraža strategija na različnih platformah. Namen pametnega oglaševanja je predelati strategijo v bolj oprijemljivo in vizualno zgodbo, ki jo potem lažje in uspešneje predstavimo vašim strankam.
Kot vidite, se različne plasti strategije med seboj prpletajo in se vsekakor dopolnjujejo, zato je smiselno, da se jih lotimo skupaj - ponavadi oblikujemo širšo strategijo, kjer ugotavljamo, v katero smer naj bi šla blagovna znamka na trgu, kaj želi doseči, potem pa razvijamo posamezne dele strategije, da ugotovimo, kako konkretno nameravamo doseči željeno smer in cilje.
Kljub temu pa različni deli strategije niso nadomestljivi - ne moremo uporabljati širše strategije za doseganje ožjih ciljev, zato je pomembno, da še vedno pokrijemo vse za posamezne potrebe.
Z dobro izdelano strategijo vemo, kam sploh peljemo oglaševanje. Moj nasvet je, da ne začnete z oglaševanjem dokler nimate jasne predstave o tem, kdo so vaše stranke. In ne, ne mislim definicije “vsi so lahko naše stranke v bistvu, od 7. do 90. leta starosti, oba spola, vse rase…” - jaz se strinjam, super je, da ne diskriminirate, vendar je tu treba biti konkreten - raje več manjših skupin kot ena velika gneča različnih ljudi.
Kdo kupuje? Kdo je nosilec odločitve o nakupu? Otrok je že lahko ciljna publika, vendar boste oglaševali staršem vse dokler otrok nima svojega dostopa do bančne kartice! Ko veste, kdo je vaša stranka, boste lažje optimizirali ROI oglasov ter uspešnost oglasnih vsebin.
Za lažje razumevanje, kdo so vaše ključne stranke, večina podjetij uporablja buyer persone. To so izmišljeni, posplošeni liki, ki gradijo sliko o vaših idealnih in večjih trgih. Buyer personas vsebujejo veliko več kot le demografske informacije o starosti, lokaciji in prihodku - z njimi kopljemo še globlje. Zanima nas vse od hobijev stranke, interesov, ozadja in psiholoških informacij kot so želje, potrebe in ovire pri nakupu.
Na voljo je kar nekaj načinov, na katere se lahko tega lotimo, zato smo nekaj ključnih ugotovitev strnili v vodič po buyer personah. Facebook in Instagram sta z razlogom najhitreje rastoči družabni omrežji - sta enostavni za uporabo, hkrati pa podjetjem omogočata najbolj natančno ciljanje. Tako lahko oglaševanje neposredno povežete s profili svojih buyer person. Zakaj bi torej oglaševali na pamet, ko lahko z dobro strategijo narekujemo način oglaševanje, vsebine in videz oglasov?
V vsem načrtovanju se učinkovita komunikacija oglasov lahko hitro izgubi, tega pa seveda nočemo, saj je glavni cilj strategije blagovne znamke ravno močna komunikacija in sporočilnost. To je del, kjer izražamo svojo ustvarjalnost - pokazati publiki, kdo smo, na najbolj razumljiv možen način.
Pametna strategija oglaševanja naslavlja tiste probleme in priložnosti, ki imajo največji vpliv na prodajo, profitabilnost in celotno vrednost podjetja.
Do take strategije pridemo s pomočjo strateških ciljev kot so npr. povečanje obiskovalcev spletne strani ali grajenje blagovne znamke. Strateški cilji tako podpirajo oglaševalski načrt podjetja, hkrati pa tudi obratno - strategija oglaševanja podpira poslovni načrt.
Realno podjetja ne oblikujejo oglaševalske strategije, dokler se aktivno ne začnejo ukvarjati s promocijo. Paradoks tega je, da podjetja včasih ne želijo vlagati v oglaševanje, ker nimajo dodelanega načrta in strategije.
Posledično oglaševanje seveda ne vrača željenih rezultatov in ne pokaže pozitivnega ROI, zaradi česar logično podjetja ne želijo niti povečati vložka v oglaševanje, niti vložiti več časa v strategijo. Ob dobri strategiji lahko vlagate več v oglaševanje, saj boste na ta način od oglaševanja dobili tudi več korist.
Posamezna oglasna kampanja je podmnožica oglaševalski strategiji - strategija vodi smer oglaševanja in skrbi za konsistenco online nastopa podjetja. Vsebina, kreativa, tipografija, naslavljanje stranke - vse naj odraža strategijo podjetja.
V ta namen izdelamo za našo pomoč in pomoč stranki glavna izhodišča o podjetju in celostno grafično podobo, katere namen v našem primeru ni samo zaključen dokument, ki postavlja pravila uporabe videza blagovne znamke, ampak vodilo za nadaljne uspešno delo in dobre rezultate online nastopa.
Če ni strategije, oglašujemo “na pamet” - posledice so dolgotrajnejša optimizacija oglaševanja, nepotrebni višji stroški oglaševanja, ter samo polovično doseganje ciljev oglaševanje. V nekaterih primerih pa lahko cilji sploh niso doseženi. Brez uspešne strategije bi lahko Paloma robčki v oglasih poudarili samolepilno pakiranje namesto mehkobe, čeprav kupcev to sploh ne bi zanimalo, in v tej prednosti ne bi zaznali dodane vrednosti.
Strategija povezuje oglaševanje in vaše stranke. Z odgovori na vprašanja “Komu oglašujemo, kakšen ton uporabljamo v oglasnih sporočilih, katere fotografije in ostali material uporabiti, katere kampanje testiramo?” nam strategija pomaga razumeti vaše podjetje, vam pa pomaga priti do ključnih ugotovitev in ciljev za vaše stranke. Vse to delamo z namenom, da dosežemo jasen cilj oglaševanja.
Ko imamo enkrat pred sabo ciljne stranke, cilje podjetja in ciljne platforme, kjer želimo oglaševati, je pred nami še en del strategije - oglaševanje glede na prodajni lijak. Ta korak je pogosto spregledan, vendar je ključen za uspešnost oglasov - oglase namreč s pomočjo lijaka prilagodite glede na to, kako dobro vas ciljna publika pozna, kaj točno jo zanima v zvezi z vašo ponudbo, koliko se zaveda svoje potrebe po tej ponudbi ipd.
Da boste publiko uspešno pomikali proti dnu prodajnega lijaka ter proti končnemu cilju, je treba posamezni fazi prilagoditi oglase ter pristajalne strani, kamor uporabnik pride iz oglasa (razen v primeru, da so cilj ogledi videa na Facebooku ali podobno).
Si predstavljate, da nič hudega sluteč uporabnik iz začetka prodajnega lijaka prvi sliši za vas, prvič vidi vaš oglas, kjer mu ponujate brezplačno prvo čiščenje parketa, v kolikor naroči komplet za čiščenje tal? Say what? S prvimi informativnimi oglasi pa lahko tipate, koga bi to sploh utegnilo zanimati, in jim to šele kasneje servirate.
Ciljanje s prodajnimi oglasi od vsega začetka ni prepovedano - seveda lahko to stestirate, pričakujte pa višje cene na klik in neuspešne oglase. Uporabnikov ne bodo zanimali, na njih ne bodo klikali, ali jih označili za nezanimive, posledično se bodo vaši oglasi nehali prikazovati. Nekateri uporabniki bodo klikali na oglase, prišli na prodajno stran in odšli, ker jih ponudba ne bo zanimala.
Z dobro postavljenim prodajnim lijakom si lahko prve 3 mesece oglaševanja npr. 2 meseca manj profitabilen, potem pa za cilj 20.000 prodanih izdelkov plačaš za oglaševanje manj kot bi plačal brez prodajnega lijaka. Zato je uspešna strategija pomembna za konstantno nižanje stroškov oglasov in boljšega ROI.
V fazi zavedanja zato uporabnike pošiljamo na uporabne vsebine, kjer lahko vaše podjetje bolje spoznajo, preberjo več o vašem namenu in zgodbi, preverijo, ali ste jim zanimivi.
Na naslednjem koraku jim lahko predstavite prednosti svoje ponudbe, jih spoznate s svojimi preteklimi strankami, kjer si lahko preberejo več o njihovih pozitivnih izkušnjah z vami, nato še razširite vse razloge, zakaj ste vi dobra izbira za njih ipd.
V zadnji fazi jih čaka enostavna produktna stran, kjer na enem koncu dobijo vse nujne informacije, ki odpravijo še zadnje dvome.
Eden največjih izzivov digitalnega nastopa podjetja je pridobiti pare oči. Kako najlažje in najbolj stroškovno optimalno pridobimo pozornost ljudi, jih pripeljemo na spletno stran oz. do vaše ponudbe ter jih kasneje pretvorimo v vaše kupce?
“Skrivnost” je digitalno oglaševanje.
Če mu pristopiš pravilno, pametno, ti ponudi polni nadzor nad doseganjem in navduševanjem uporabnikov ter pomaga pri konkretnem povečanju prodaje.
Torej, če nam je všeč ali ne (ugani, kaj menimo), živimo v družabnem okolju - vaše potencialne stranke se nahajajo na družabnih omrežjih, kjer delijo izkušnje in mnenja, povezana z vami, vašo blagovno znamko, vašo industrijo. Ali jim prisluhnete?
S pravilno zastavljeno strategijo in načrtom oglaševanja boste lažje na tekočem z vašim vplivom na oglaševalskih platformah, veste, kako reagirati na ovire ali priložnosti, in se bolj optimalno osredotočate na nove publike, povečanje povpraševanj ali prodajo.
