Ko je 50 modnih influencerjev v istem tednu na Instagramu objavilo fotografijo iste Lord & Taylor obleke, so uporabnice Instagrama dobile vtis, da je obleka absolutni poletni must-have kos. Sledeči vikend je bila obleka že popolnoma razprodana.
Ko je 50 modnih influencerjev v istem tednu na Instagramu objavilo fotografijo iste Lord & Taylor obleke, so uporabnice Instagrama dobile vtis, da je obleka absolutni poletni must-have kos. Sledeči vikend je bila obleka že popolnoma razprodana.
2 največja faktorja, po katerih se največ ljudi odloča za nakup izdelka, sta
Razen, če je vaše podjetje v tistem 1% ponudbenega trga, ki si lahko privošči nižati ceno do minimuma, ne da bi ta vplivala na vaše poslovanje, boste primorani računati na točko b ali priporočilo osebe, ki ji verjamemo.
Dobrodošli v moč influencer marketinga. 65% vseh blagovnih znamk uporablja influencer marketing kot del svoje oglaševalske strategije in kar 92% uporabnikov na internetu zaupa pozitivnemu mnenju ali oceni drugih ljudi (navsezadnje smo najbolj socialno bitje na Zemlji) - naj bo to prijatelj, znanec ali oseba, ki uporabniku predstavlja ideal ali idol - influencer.
Gary Vaynerchuk je izpostavil influencer marketing kot eno od dveh najpomembnejših pristopov k digitalnem marketingu (drug pristop so Facebook oglasi):
“Resnično verjamem, da je to trenutno eden od najučinkovitejših načinov oglaševanja blagovne znamke… influencerji so zmožni predstaviti izdelek ali storitev na iskren in učinkovit način, ki ima obenem velik vpliv na njihovo občinstvo.”
(influencermarketinghub, 2017)
Influencer = javna oseba, ki ima moč svojega mnenja in sposobnost, da z mnenjem vpliva na ostale - na širšo množico ljudi. Influencer vpliva s svojo avtoriteto, znanjem, položajem in / ali posebnim odnosom do svojega občinstva. To je nekdo, ki ima v določeni niši zgrajeno večje občinstvo in z njim tudi komunicira.
Influencer marketing = del marketinga, v katerem podjetje sodeluje z vplivneži na določenem področju, da bi svoje izdelke ali storitve bolje in širše spromovirali.
Influencer marketing pripomore k oglaševanju podjetja, ker ustvarja trdnejše odnose med publiko (uporabniki) in podjetjem kot tradicionalni marketing.
“Uporabnik posluša influencerjev glas in mu zaupa. Influencerji so v prvi vrsti osebe v očeh uporabnika. Influencer je kot prijatelj, brat ali sestra, starš, ki ti svetuje le najboljše - kaj so stestirali oni in kaj svetujejo tebi.” - Nick Crompton, SocialChain
Uporabniki dostikrat bolj zaupajo tretji osebi kot neposredno podjetju, ki ga še ne poznajo. Na zabavi ne zaupaš neznanemu tujcu, ki se ti začne hvaliti o sebi, zaupaš pa skupnemu prijatelju ki tistega tujca pohvali. Influencer marketing deluje na podoben način - influencer je ta skupni prijatelj, ki ga imaš s podjetjem oz. blagovno znamko.
Influencer za blagovno znamko ne pomeni samo svežega občinstva ampak tudi celotno mrežo vsakega v občinstvu. Tako publiko podjetje sicer lahko doseže tudi preko natančnega ciljanja, vendar se je smiselno povezati z osebo, ki ima pri določeni publiki že tako močan status zvezdnika in idola, da lahko dobesedno jamči za podjetje. Z influencerjem dobimo oglaševanje in testimonials naenkrat!
Influencerji po svoji mreži širijo vsebino o tvoji blagovni znamki, jo priporočajo svoji zvesti publiki, in so ji na voljo za več informacij ali vprašanja o vašem podjetju. Vzpostavitev kontakta z influencerjem pred tvojo konkurenco lahko zato pomeni ključno spremembo v uspehu podjetja.
Instagram je ena najpopularnejših social media platform na svetu. 32% vseh uporabnikov interneta v ZDA ima aktiven Instagram profil.
Instagram je znan po svoji hitri rasti in izjemno aktivnih uporabnikih. Njihovih 800+ milijonov uporabnikov objave na Instagramu like-ajo, komentirajo in delijo kar 4x bolj pogosto kot na Facebooku, 80% pa jih sledi vsaj enemu podjetju!
Instagram je trenutno prava izbira za influencer marketing tvojega podjetja, ker je večina influencerjev najbolj aktivnih ravno na Instagramu. 59% influencerjev pravi, da je to platforma, kjer se lahko najbolj povežejo s svojim občinstvom in ga najlažje dosežejo.
Če tvoje podjetje spada med sledeče industrije, je ROI z influencer marketingom še hitrejši:
Ne glede na platformo je iskanje pravih influencerjev največji izziv podjetja. Zadeve se lotimo podobno kot pri iskanju idealne stranke z definicijo buyer personas. Za začetek je veliko lažje, če se v podjetju pomenite o tem, kaj pravzaprav iščete pri posamezenm influencerju? Katere značilnosti opišejo vašega idealnega influencerja? V vsakem primeru pa mora biti influencer relevanten za blagovno znamko in določeno kampanjo. Razmislite o sledečem:
Višina budgeta, ki jo plačaš influencerju, je odvisna od velikost influencerja in industrije, v kateri je tvoje podjetje oz. influencer.
Stroški tujih influencerjev se ponavadi gibljejo okrog 100 € za Instagram objavo v primeru, da ima influencer manj kot 2000 followerjev. Cena je pribl. dvakrat večja, če gre za influencerja s 75.000 do 100.000 followerji. Strošek naraste na okoli 1200 € za influencerja z milijon oboževalci.
Platforma
Na voljo je ogromno platform, ki ponujajo baze influencerjev. V nekatere se lahko vpišejo influencerji sami, druge delujejo prek algoritma, ki odkriva, kateri influencerji so trenutno napopularnejši / najboljši na določenem področju. Z iskanjem preko platforme ponavadi vpišete tip influencerja, s kakršnimi želite sodelovati, platforma pa vam izpiše svoje predloge. Nekatere platforme delujejo v nasprotni smeri - vaše podjetje oglašuje kot iskalec influencerja, influencerji pa se potem prijavijo na vaš oglas kot iskalci zaposlitve.
Organsko iskanje
Organski proces je bolj zamuden in od tebe zahteva več časa kot iskanje prek agencije ali na platformi. Sem spada raziskava #hashtagov na social media, kjer željenim hashtagom lahko tudi slediš in se ti objave potem pojavljajo v Feedu kot objave profilov. Lahko si nastaviš tudi Google alerts, kjer vpišeš željene ključne besede, ki jih želiš spremljati in na mail dobivaš novice oz. omembe s temi besedami. Potem je tu še bloger outreach oz. iskanje blogov iz vaše industrije, ter rangiranje po velikosti in SEO moči.
V manjšemu podjetju spremljajte vedno nove influencerji, ki prihajajo na trg - v pol leta do 1 leta jih bo 80% odpadlo in prenehalo, ostalih 20% pa zraslo do 50.000 followerjev, in na takih je potrebno imeti radar.
“Klasičen” pristop k influencer marketingu je “plačilo za objavo”, kjer podjetje oz. agencija v imenu podjetja plača znani osebi / influencerju za 1 objavo oz. omembo, kjer pokaže njihov izdelek. Če govorimo o večjih ameriških influencerjih z okoli 170.000 sledilci, se zneski za tako objavo gibljejo okrog $1000 - odvisno od industrije.
V tem primeru se objava prikaže na njihovem feedu, na profilu, kar je glavni razlog, da želi influencer vaš izdelek čimbolj “skriti” oz. prikrito dejstvo, da gre za oglas, ker želi ohraniti svoj profil organski pred sledilci.
Če pogledamo statistiko, izvira okoli 50% oboževalcev influencerjev izven Amerike, pribl. 4% sledilcev jih reagira na sponzorsko objavo (like, comment, share), kar nas prinese do podatka, da je zaradi tega absolutni maksimum organskega dosega objave pribl. 15% (v najboljšem primeru), kar pri 170.000 sledilcih pomeni okoli 25.500 doseženih ljudi.
Preprost matematični izračun nam pokaže CPM (strošek na 1000 prikazov oz. vložek, potreben za objavo, da doseže 1000 ljudi), ki je $1000 / 25.500 = x / 1000 prikazov = $39 za doseg le 1000 ljudi.
Če vzamemo v poštev, da sledilci, ki vidijo organsko objavo, ne hitijo na vašo spletno stran, ampak vam kvečjemu podarijo kakšen like ali follow, jih ostane pribl. 20%, ki pridejo na spletno stran, to je od 25.500 doseženih 5100 ljudi. Za izračun CPC oz. cene na klik oglasa izvemo, da je 5100 ljudi / $1000 za objavo = $5 CPC, kar je visok strošek za 1 klik.
Kaj se zgodi, ko podjetje pusti influencerju proste roke?
Podjetje izgubi nadzor nad sporočilom v smislu, da mora influencer podati verodostojne informacije o sponzorirani objavi, s čimer pa sledilci dobijo vtis, da ne gre več za odkrito mnenje o vaših izdelkih.
Uspeh ene same objave s strani influencerja je z vidika podjetja zelo težko merljiv. Podjetja ponavadi spremljajo statistiko spletnih naročil in obiska na strani v času sponzorirane objave, vendar gre pogosto za ugibanja, ali je to res posledica sodelovanja z influencerjem ali le slučaj.
Glede na tržne raziskave podjetij, ki sodelujejo z influencerji, jih kar 76% vidi merjenje uspešnosti te oblike oglaševanja kot izziv.
Tradicionalen influencer marketing narekuje tržnikom, da se zanašajo na približke in povzetke rezultatov oglaševanja, da bi analizirali doseg, reakcije na objavo in število prikazov objave posameznemu uporabniku. Še bolj kompleksno pa je spremljanje klikov in kasneje nakupov preko tovrstnih objav, saj trenutno Instagram ne omogoča dodajanje linkov v objavo.
Bit.ly do neke mere rešuje težavo z merjenjem, vendar se tu pojavlja novo vprašanje - Kaj bo podjetje naredilo z rezultati, ki jih izmeri? Ta problem se nanaša na doseg publike in ponovno ciljanje interesentov.
Influencer podjetju že lahko zagotovi ustvarjanje kakovostne vsebine, ki bo zanimiva za njegove sledilce, vendar je realna slika novih algoritmov na družabnih medijih drugačna. Algoritmi namreč določajo, kateri sledilci bodo videli vsebino, in kakšen odstotek sledilcev jo bo videlo.
Odvisno od influencerja in njegovega profila - kakovosti in frekvence objav, reakcije in odgovore na komentarje, kurirano vsebino ipd. bo večji ali manjši procent sledilcev videlo novo objavo. Poleg tega ni zagotovljeno, da bodo objavo videli točno in samo tisti, ki si jo najbolj želijo videti (kot npr. Facebook dela učinkovito za podjetja, ki oglašujejo, s Conversion trackingom). Ponavadi novo objavo vidijo uporabniki, ki bodo nanjo odreagirali, ne pa nujno tisti, ki bodo v končni fazi vaše stranke.
Primer: Facebook stran Nikkie Tutorials, zelo popularne YouTuberke z makeup videi. Na strani ima več kot milijon sledilcev, na nekaterih objavah pa komaj nekaj čez 1000 reakcij (desetina odstotka!). S 33 komentarji in 15 delitvami video objave se podjetju plačilo za 1 objavo s takšno statistiko ne povrne.
Facebook je kot odgovor na to podjetjem ponudil svoj Branded content tool ali orodje za sponzorirano vsebino. Z njim lahko blagovna znamka poveča doseg sponzoriranih objav, ki jih objavijo influencerji. Na ta način lahko podjetje doseže nekoliko večjo publiko kot samo s prvotno objavo, v kolikor je influencer v objavi označil podjetje. Podjetje nato lahko razpolaga z Boosted posts oz objavami, ki jih želi poudariti publiki in deliti še naprej.
S tem podjetje pridobi delni vpogled v statistiko objav in uspeh influencerja z dosegom in reakcijami publike. Podjetje lahko spremlja tudi CPM (strošek na 1000 prikazov publiki) in celotni strošek objav.
S tem orodjem torej podjetje dela v pravi smeri, vendar cilj NI samo spremljati statistiko in stroške! Ne pozabimo, da z influencerjem v prvi vrsti delate na povečanju prodaje in dobička - če samo ciljate na več sledilcev in všečkov, boste z drugimi načini oglaševanje to dosegli hitreje in ceneje! Cilj influencer marketinga je s prodajo pridobiti veliko VEČ kot ste v osnovi porabili za sodelovanje. Facebook Branded Content tool sicer nadgrajuje osiromašen organski doseg objav, ima pa še vedno 2 pomembni pomanjkljivosti:
Da dobimo okoli 5 pravih influencerjev za vašo blagovno znamko, moramo kontaktirati povprečno nekaj sto influencerjev iz vaše industrije. Za nabor idealnih 5 spremljamo število sledilcev, engagement rate, doseg, kulturni fit, pogostost objav, budget, ki ga zahtevajo, industrijo, v kateri delujejo, kakovost (sledilci niso kupljeni) in lokacijo sledilcev, ter možnost advertiser accessa. Pregledamo, če imajo zveste oboževalce na več kot samo 1 platformi, dodatni bonus je, če dnevno vlogajo in objavljajo na YouTubu.
Z influencerjem pripravimo vsebino, ga prosimo za oglaševalski dostop ter mu razložimo, kaj pridobi na ta način, ter zakaj se mu ta oblika sodelovanja dolgoročno bolj izplača glede na njegove lastne cilje - lepši organski nastop in kurirano vsebino še naprej.
Kaj pridobimo na ta način? Poleg tega, da influencerjevega profila ne zavzamemo s sponzorirano objavo, ga s pomočjo advertiser access promoviramo na veliko večji publiki kot je njegov organski doseg, za kar influencerji dostikrat že v osnovi zaračunajo manj za sodelovanje - tudi do 50% manj!
Še več, ciljamo lahko, komu se oglasi prikazujejo, s ciljanjem pa ne dosežemo več samo ljudi, ki všečkajo ali sledijo influencerju, pač pa se krog razširi na ostale, ki reagirajo na influencerjevo stran (niso pa sledilci), tiste, ki si ogledujejo videe, in vaše obstoječe sledilce. Zdaj smo dosegli poleg začetnih 170.000 še vse vaše oboževalce in vse publike s podobnimi interesi.
Preko conversion trackinga znotraj Facebooka in Instagrama, ki avtomatično razdeli uporabnike, ki so videli oglase, na tiste, ki jih všečkajo, samo gledajo, ali dejansko kupijo iz njih, optimiziramo prikaz Instagram oglasov tistim, ki dejansko kupujejo.
Posledično je doseg tudi do 10X večji od organskega, opisanega zgoraj, stroški na 1000 prikazov in na klik oglasa ze občutno zmanjšajo (do 3x), obisk spletne strani je večji, imate pa tudi celotni nadzor nad tem, kakšne rezultate je pripeljal influencer - koliko novih naročil, skupna vrednost naročil, itd.
Šved Filip Tysander je blagovno znamko ur Daniel Wellington ustanovil leta 2011 na visoko konkurenčnem trgu luksuznih ur, zato je bila za uspeh potrebna nova in boljša strategija od obstoječih. Takrat še svež Instagram je bil popolna platforma za doseganje novih trgov še nepoznane znamke, influencerji pa odlični “prijatelji in znanci”, ki bodo izdelke predstavili in podali mnenje.
Daniel Wellington je ena prvih blagovnih znamk, ki so izkoristile poln potencial influencer marketinga na družabnih medijih, ki je bil v 2011 še nova, neraziskana taktika v oglaševanju. Dve leti pred tem so v podjetju vložili $1500 zagonskega budgeta, leta 2015 so prodali milijon ur po celem svetu in beležili dobiček $220 milijonov.
Na Instagramu obstaja okoli milijon objav z oznako #danielwellington, od katerih jih je le 3500 objavljenih s strani blagovne znamke DW, ostalo so uporabniki, stranke, sledilci, influencerji.
Leta 2013 ustanovljena blagovna znamka v LA ponuja ure in druge modne dodatke ženskam in moškim. Ko govorimo o influencer marketingu, podjetja izgubljajo velik potencial v sodelovanju z influencerji. Kar 90% podjetij ne uporabi izdelanih vsebin za svojo lastno promocijo in oglaševanje, ampak prepustijo vsebine influencerju. MVMT ni eden od njih.
MVMT dela z različnimi influencerji, od mikro do velikih, z vsakim ima svojo kampanjo za maksimiziranje ROI. Sponzorske objave uporabljajo za lastno promocijo in oglaševanje, ter za prikaz izdelkov na osebi, v resničnem okolju.
Sledilcem influencerjev nudijo kode s popustom, kjer spremljajo, kolikšen vpliv in kakšno publiko ima posamezen influencer - posledično vedo, s kom še naprej sodelovati, in kakšnim kriterijem mora influencer ustrezati.
Hello Fresh je inovativna dostava hrane na dom, saj stranke dobijo vse recepte ter potrebne sestavine v odmerjenih porcijah za vsako izmed naročenih jedi. Ker storitev temelji na vizualnem elementu, blagovna znamka pa je bila prvotno nepoznana na zasičenem trgu dostave hrane, so aktivirali influencerje, da prikažejo svoj okus za jedi ter kuharske spretnosti.
Z influencerji so dosegli publiko, ki bi jo samo z lastnim oglaševanjem težko našli oz. bi za doseg vložili višji oglaševalski budget. Zavedali so se, da testiranje oglasov traja, od budgeta pa je odvisno, ali prej najdeš popolno publiko in izkoristiš celotni potencial oglasnih kreativ, ali preprosto zmanjka budgeta. Z influencerji so vedeli, da se kažejo pravim publikam, za spremljanje uspešnosti influencerja pa uporabljajo unikatne promocijske kode.
Ben Francis, CEO, je 6 let nazaj svoja športna oblačila ponudil bodybuilderjem, ki jih je spremljal na YouTubu, da bi podali svoje mnenje o kakovosti izdelkov - ne da bi se zavedal, da dela prav to - začetek influencer marketinga in kritična poteza za strmo rast Gymsharka.
Gymshark je s kar tremi profili (Gymshark, GymsharkWomen, GymsharkTrain) izredno močan na Instagramu, vsak izmed njih ima milijon ali dva sledilcev, ponujajo pa jim video posnetke treningov, navdih za vadbo, in skupnost podobno-mislečih, ki pripadajo Gymsharku.
Od 0 GBP do 360000 GBP v letu rojstva podjetja in 41-milijonska (GBP) rast prodaje v letu 2017 nista naključje, ampak plod taktnega strateškega pristopa k influencer marketingu.
Spletna trgovina z oblačili, katere uspeh temelji na družabnih medijih in influencer marketingu, beleži 53% strank, ki trdijo, da so do Revolve nakupa prišle preko influencerjev.
Blagovne znamka slovi po paketih potovanj, zabav, festivalov in promocij za svoje zveste influencerje, ki jim ponujeno seveda vračajo z goro objav še dolgo časa po zaključenem potovanju. Revolve se dobro zaveda, da influencerjev ni potrebno prositi za objave, če se dovolj potrudiš, da samodejno objavljajo željeno - ker je preprosto tako “instagramabilno”.
Z letnimi izleti na festival Coachella so že nekaj let nazaj zasenčili sam festival z internim #RevolveFestival, vsak vpliven influencer pa si želi biti del potovanj v luksuzni Hamptons, kjer ne gre le za promocije, ampak tudi za povezovanje med influencerji. Tam profitira tudi Revolve - sledilci so še bolj veseli sodelovanja med vlogerji.
Kozmetični startup, ki je nastal iz bloga Into the Gloss, ima slogan “Od pravih žensk, za prave ženske.” Blagovna znamka, ki se rodi pod okriljem blogerke, je kot narejena za influencer marketing.
Na Glossier lahko uporabniki kupujejo kozmetične izdelke, podajajo mnenja o njih, ali samo brskajo po novostih. Od začetka leta 2014 je podjetje zraslo predvsem s pomočjo Instagrama in resničnih mnenj ter ocen svojih sledilcev ter influencerjev.
Podjetje je dokaz, kako pomemben je pristop in tesen odnos z influencerji, ter kako stranke dolgoročno cenijo resnične vtise o izdelkih in storitvah.
Tudi blagovna znamka ustekleničene vode se je pametno lotila influencer marketinga, ko je stopila v kontakt z modno blogerko Danielle Bernstein, lastnico Instagram profila WeWoreWhat.
Ne samo, da je blogerka vplivna med mladimi modnimi navdušenci, svoj vpliv ima tudi med blogersko sceno - FIJI je prišel do osebe, ki vpliva na vplivneže! Z osebnim trenerjem in blogerko je FIJI ustvaril BodyWoreWhat, kjer si lahko uporabniki proti plačilu zagotovijo dostop do vodenih video vadb.
Z zaprtim tipom vsebine (plačilo za video posnetke) so si zagotovili kvalificirano publiko - uporabnike, ki so zares zainteresirani za vadbo, kar pa je tudi ciljna publika FIJI blagovne znamke.
V ponovnem ciljanju uporabnikov, ki so plačali za videe, so jim ponudili oglase za 25% znižanje na prvo naročilo ter brezplačno dostavo, da stestirajo FIJI vodo.
2 največja faktorja, po katerih se največ ljudi odloča za nakup izdelka, sta a) cena in b) priporočilo osebe. 65% vseh blagovnih znamk uporablja influencer marketing kot del svoje oglaševalske strategije in kar 92% uporabnikov na internetu zaupa pozitivnemu mnenju ali oceni drugih ljudi.
Ko podjetje vstopa na nov trg, ali se preprosto želi predstaviti novi publiki zaradi želje po širitvi blagovne znamke oz. povečanju prodaje, je influencer marketing dobra izbira. Vplivna oseba je točno to - vpliva na mnenja in okus svojih sledilcev in širše publike, ker ima avtoriteto. Publika bolj verjame tretji osebi, ki govori o vašem podjetju, kot pa vašim lastnim oglasom, kjer se hvalite, kako super ponudbo imate :) Saj vem, vaša ponudba je odlična, in kdo bo to bolj vedel kot vi sami, ki ste za svojo zgodno delali več let ali desetletij? Publike, ki vas ne pozna, pa to ne prepriča (dovolj).
Iskanje in uspešno sodelovanje z željenimi influencerji je dolgotrajno delo, nekaj kar v začetni fazi terja večino delovnega časa vašega podjetja in je podjetjem na splošno največji izziv, zato je smiselno razmisliti o najemu agencije za influencerje, oglaševalske agencije, ali spletnih orodij (bolj neosebna opcija), ki vam prihranijo čas, energijo in stroške.
Svoj čas posvetimo iskanju pravih influencerjev po vaši meri - ne tistih, ki so na papirju bolj uspešni. V vašem imenu jih kontaktiramo, nastopimo kot strokovnjak s področja, zato izključimo influencerje, ki so v igro le za plačilo ali vaše brezplačne izdelke. Kuriramo nabor najboljših, uredimo dostope, ter spremljamo uspešnost vsakega posameznika, ter vaše dejanske rezultate iz influencer marketinga.
Influencer marketing je trenutno vroča tema oglaševanja - z razlogom, saj nikjer drugje ne dobite toliko interesentov že v začetni fazi grajenja publike - influencerji vam lahko skrajšajo prodajni proces, vendar pa so pridobitev le v primeru, da se tovrstnega marketinga lotite premišljeno in strukturirano.
Če se še vedno sprašujete, ali je vredno vložiti in testirati influencerje kot obliko oglaševanja, je moj predlog sledeč:
Ne pristopite mu polovično - pojdite vanj v celoti ali pa sploh ne. Polovično pomeni vaša direktna izguba denarja. Celovito pa pomeni, da boste morali influencerju nekaj plačati, ob uspešnem delu dobre agencije pa boste to dobili povrnjeno večkratno. Kombinirajte ga s svojimi oglasi na družabnih medijih - če si pragmatik, ki rad vidi, kam dejansko gre tvoj denar, in za vložek zahtevaš povračilo, že tako ali tako oglašuješ na družabnih medijih. Te oglasi te bodo z kakovostno kreativo popeljali med znane znamka in znana imena med ciljno publiko. Influencer marketing je tisti, ki bo publiko pripeljal k vam. Skupaj sta zmagovita kombinacija. Nov Gymshark se ob kakovostnem in učinkovitem delu lahko zgodi kadarkoli, kjerkoli.
