Vse, kar morate vedeti o pristajalnih straneh

Kaj so landing pages oz. pristajalne strani?

Pristajalne strani so podstrani na spletni strani, kamor uporabnik (vaša potencialna stranka) pristane z oglasa oz. določene zunanje povezave / linka. Namen pristajalne strani je, da uporabnika o vaši ponudbi pouči z informacijami v tekstovni, slikovni, video obliki, kaj bo dobil s konverzijo na strani (brezplačno svetovanje, e-knjigo, vodič…). Uporabnika s podatki, primernimi za fazo v prodajnem procesu in v njegovem jeziku pripeljemo do glavnega cilja na strani – to je lahko nakup izdelka, naročilo storitve, obisk v salonu, klic na podjetje ipd. – karkoli je glavni cilj vašega oglasa.

Obstajajo 3je glavni kriteriji, po katerih merimo uspešnost pristajalne strani:

1. Jasno mora poudariti, kaj bo uporabnik dobil na pristajalni strani (e-knjigo, prijavo na dogodek, oddajo povpraševanja, nakup izdelka, storitve….),

buttons

2. predstaviti mora, kako bo uporabnik to dobil in

3. uporabniku mora olajšati pot do tega cilja.

Pristajalna stran je del vaše spletne strani, ampak ne čisto. Here’s why. Od običajne podstrani, npr. Stran z izdelkom, o nas, kontakt, itd… se loči predvsem po svoji enostavnosti in jasnem cilju, ampak več o tem spodaj. S pristajalno stranjo pridobite na hitrem odzivu uporabnika, saj z njo ciljate na njegovo kratko pozornost.

Primerjava normalne in pristajalne strani s ključnimi informacijami in 1 namenom ter jasnim ciljem konverzije:

Vsi vemo, da podjetja za svoj obstoj v zadnjih desetletjih nujno potrebujejo spletno stran (saj veste, zdaj že vsidran rek več kot 90% nakupov se začne na Googlu…), žal pa v 2018 tudi to ni več dovolj.

Marsikatera stran lahko obdrži uporabnika za 8 sekund, kolikor traja naša neprekinjena pozornost, redko katera pa lahko proda v 8 sekundah.

Zakaj vaše podjetje potrebuje pristajalne strani?

Naša pozornost, ki jo lahko posvetimo 1 stvari, je krajša od pozornosti zlate ribice. Mind = blown. Res, res, po študijah naj bi nas prekašala za 1 sekundo. Predstavljajte si, da pristanete na spletni strani, vmes pa vam utripa reminder, da morate piti vodo, naprej berete članek na strani, ko vam zazvoni telefon, še vedno berete, in na ekranu se pojavi notification, da vas je prijatelj na FB označil na fotki z vikend zabave…. Koliko nas bo dejansko prebralo članek do konca?

Predstavljajte si vašo stranko, ki obišče vašo spletno stran – tudi ona ima zunanje motilce pozornosti, vi pa morate z motilci tekmovati, da stranke ne izgubite za vedno. Glavna prednost pristajalne strani je tako večja konverzija (pretvorba obiskovalca strani v stranko oz jih popeljati naprej v prodajnem procesu) ob nižjih stroških, porabljenih za doseganje teh ciljev.

Kako pa pridemo do večje konverzije (to je lahko že nakup, ali pa samo pomik stranke naprej v prodajnem procesu, npr. iz tujca v interesenta)?

Pristajalna stran dejansko lahko poveča konverzijo v 8 sekundah, kar je čas neprekinjene pozornosti kupca. Pristajalne strani so usmerjene v en sam cilj in imajo samo 1 namen. Celotna podoba, sestava in elementi so podkrepitev tega namena in vodijo k enemu cilju. Na strani ni odvečnih motilcev, so le nujne informacije, potrebne za doseganje cilja. Ni odvečnih gumbov ali linkov, ki uporabnika lahko zmedejo ali odvrnejo od glavnega cilja strani. Z vsem tem poskušamo doseči maksimalno uporabnikovo usmerjenost v 1 sam cilj in uporabiti celotno njegovo pozornost za konverzijo. Tako posledično dobite s pristajalno stranjo podatke o več interesentih za vaše izdelke / storitve, poleg tega pa so to uporabniki, ki jih vaše podjetje dejansko zanima.

Zakaj je pomembno, da pripravimo pristajalne strani, ki sodijo k posameznemu oglasu?

Kaj bi se zgodilo, če bi z oglasa, namenjenega tujcu, ki nas še ne pozna, ni še nikoli slišal za nas, in potrebuje za svojo mini konverzijo nekaj nevsiljivega, za začetek neprodajnega in informativnega, izobraževalnega, linkali neposredno na stran z izdelkom in ga probali prepričati, naj ga kupi?

Ali pa bi nas oglas, namenjen izobraževalni vsebini (članku, e-knjigi, infografiki…) pripeljal na domačo stran podjetja? Uporabnik bi se naučil kar nekaj o podjetju na splošno, vendar se brez specifičnega cilja na strani in skupaj z motilci ne bi pomaknil naprej v prodajnem procesu. Konverzija se ne zgodi, uporabnik pa zapusti stran in se ne vrne več.

Če želimo več prodanih izdelkov / storitev, več povpraševanj, več klicev v podjetje, ali karkoli že je primarni cilj na strani, moramo pristajalno stran optimizirati za točno ta cilj. Uporabnika ne smemo zmesti z drugimi elementi, nepotrebnimi informacijami in preveč podatki. Od njega ne smemo zahtevati več stvari naenkrat. Ker pa imamo različne cilje za različne tipe strank in segmente (glede na fazo v prodajnem procesu), moramo za vsakega od glavnih ciljev pripraviti svojo pristajalno stran. Kot moramo tudi za vsak cilj pripraviti svoj oglas. En oglas in ena pristajalna stran ne moreta ustrezati vsem ciljnim kupcem.

Primerjava domače strani in pristajalne strani podjetja:

Domača stran vsebuje veliko podatkov, gumbov in linkov o podjetju, vendar so informacije splošne, namenjene spoznavanju celotnega podjetja. 

Pristajalna stran pa odstrani vso “navlako” za uporabnika, da se le-ta lahko osredotoči na glavni cilj. Sliši se zapleteno, ampak pristajalne strani so v bistvu zelo enostavne.

Kako izgledajo pristajalne strani in kateri so lahko elementi pristajalnih strani?

Pristajalna stran izgleda kot katerakoli druga podstran, vendar je zelo poenostavljena. Iz nje ne linkamo na druge dele vaše strani, da nimamo nepotrebnih motilcev pozornosti oz. da uporabnik ne zatava dlje stran od našega glavnega cilja. Zapustil bi pristajalno stran, kamor se ne more več vrniti, konverzija je izgubljena.

Še ena prednost pristajalne strani je, da z njo lahko spremljamo uspešnost oglasa. Če linkamo na določeno stran samo iz 1 oglasa, točno vemo, koliko uporabnikov je kliknilo na oglas, v katerem koraku so stran zapustili, ali so se pomaknili naprej v prodajnem procesu ali ne.

Poleg minimalnega števila gumbov in povezav / linkov, s čimer odstranimo nepotrebne informacije ali odvečne klike na strani, ima pristajalna stran še nekaj elementov, s katerimi uporabnika peljemo k cilju.

Elementi pristajalne strani

Glava strani z blagovno znamko podjetja oz linijo izdelkov, ki jo predstavljamo

Tu jasno poudarimo, kam je obiskovalec strani sploh prišel, v kratkem povzamemo celo stran na način, da se že takoj ve, kaj stran predstavlja. V glavi sta pomembna naslov in podnaslov, kar podkrepimo z nekaj teksta, ozadje s fotografijo ali videem, ki nazorno predstavlja, kaj uporabniku ponujamo. V naslovu zajamemo konkurenčno prednost in odnos, v katerem se nanaša na uporabnika – način, kako mu lahko pomagamo.

Glavna konkurenčna prednost je ponavadi del, s katerim začnemo pripravljati pristajalno stran. Šele, ko vemo, kaj je tisto glavno, kar želimo sporočiti, vemo tudi, kaj bo glavni cilj strani in temu posledično prilagodimo cel potek strani. Glavno konkurenčno prednost (UVP) predstavimo že v glavi strani, da uporabnik že takoj dobi sporočilo o celotni strani, tudi če se ne bi pomaknil navzdol po strani.

Call to action obrazec z gumbom

Polja v obrazcu pripravimo glede na podatke, ki jih želimo zbirati o uporabniku. Nekaj časa je veljalo, da je manj več, in da naj bodo obrazci karseda kratki, da uporabnika ne odvrnemo od izpolnitve, ter da ne izgubi volje in zapre strani. Kratki in dolgi obrazci imajo svoje prednosti in slabost in na splošno težko rečemo, kateri so “boljši”, uspešnejši, ker je to v veliki meri odvisno od faze v prodajnem procesu kupca, od cene izdelka / storitve, ki jo ponujate, od dolžine vašega prodajnega procesa, od tipa ponudbe in konverzije oz cilja itd.

Call-to-action gumb je idealno edini gumb na celotni pristajalni strani, da uporabnika res usmerimo v naš edini cilj. Ta gumb je v večini primerov najpomembnejši del pristajalne strani, saj odloča o začetku konverzije – uporabnik bo kliknil ali pa ne bo. V drugem primeru bo zapustil stran, morda se ne bo nikoli več vrnil. Na gumbu mora biti jasno, kaj mora uporabnik narediti, da nadaljuje, in kaj bo uporabnik dobil v zameno za vnešene informacije. Zato ga s testiranjem optimiziramo za najboljši % konverzije.

Ostale prednosti oz. pomembne informacije

Ker ima pristajalna stran načeloma malo teksta – z razlogom, saj želimo poudariti le bistvo, da uporabnika ne zmedemo – moramo še kljub temu predstaviti naše glavne prednosti, ki jih ponujamo. S tem uporabnika prepričate, zakaj izbrati vas, zakaj bo kliknil na gumb in ustvaril konverzijo (nakup / naročilo / oddaja povpraševanja ipd.). Za lepšo predstavljivost tekst podprejo ikone, fotografije, videi, GIFi…

Mnenja zadovoljnih strank

Ameriška raziskava o potrošnikih potrjuje, da kar 81% kupcev, starih 18-34, pred nakupom išče mnenja zadovoljnih strank. Če lahko pokažete svoje zadovoljne stranke, ste tako veliko bližje konverziji na pristajalni strani. Pomislite – kaj vam je bolj domače, ko se odločate za nakup, prodajalec, ki hvali svoj izdelek, ali dobra ocena osebe, ki je podobna vam?

Kako oblikujemo pristajalno stran glede na fazo v prodajnem procesu?

Vsi kupci, na katere ciljate, se ne nahajajo v istem koraku nakupa. Poleg segmentacije po demografiki in interesih, je treba na njih gledati tudi z vidika seznanjenosti z vašo blagovno znamko, podjetjem, oz. izdelki / storitvami – od tega, da vas ne pozna, ni zainteresiran, oz. ne ve, da bi bil potencialno zainteresiran, do tega, da je dejansko pripravljen plačati za to, kar ponujate.

Kupce tako lahko segmentiramo po fazi v prodajnem procesu:

Kot oglasi, se po fazah nakupa razlikujejo tudi pristajalne strani. Bližje kot je uporabnik končni fazi nakupa, krajša je lahko pristajalna stran, ker je uporabnik že dobro seznanjen z vašo ponudbo in ne potrebuje več veliko informacij za konverzijo. Odvečne informacije na strani bi ga lahko samo zmedle, ponudili bi “preveč”, prišlo bi do paradoksa izbire, ali preprosto do psihološkega dvoma, ali ponujeno sploh potrebuje. Podzavestno uporabniku s preveč informacijami predstavimo ponudbo kot kompleksno in zahtevno.

Uporabnik, ki sploh ni seznanjen z vašo ponudbo, bo hvaležen za več informacij, zato na pristajalnih straneh v začetnih fazah nakupa uporabimo več elementov. Dolžino & elemente pristajalne strani pa je vedno potrebno testirati, saj so odvisni od specifične ponudbe podjetja.

Kako lahko testiramo pristajalne strani za boljšo konverzijo?

Optimiziranje pristajalne strani

Ko postavimo pristajalno stran, nismo končali, tu se šele začenja testiranje. Morda vam je stran že takoj izboljšala rezultate, ampak vseeno vsak dan izgubite npr. 5% konverzij zaradi napačno postavljenega gumba, dodatne 3% zaradi prekratke strani itd. Podjetje lahko z optimizirano pristajalno stranjo izboljša konverzije tudi za 50% ali več, kar lahko poveča prodajo za več kot 100%. Zakaj testiramo? Ker moramo za najboljši odstotek konverzije (in posledično najboljše rezultate oglaševanja) iskati optimalno kombinacijo elementov na strani, optimalno dolžino strani, lokacije posameznih elementov, besedilo, barve, oblike….

Določanje ciljev optimizacije oz. kako testirati?

Testiramo vedno vsak element posebej, ne več elementov naenkrat, saj sicer ne dobimo točnih rezultatov, zaradi katerega elementa se je % konverzij povečal / pomanjšal. Testiramo lahko glede na:

  • potencial oz. koliko bi se potencialno stran oz. element še lahko izboljšal,
  • enostavnost testiranja (koliko dela vložimo v testiranje) – lowest hanging fruit
  • vrednost prometa na strani oz. koliko nam prinese nov uporabnik na strani
  • vpliv, ki ga ima določen element na izboljšanje konverzije
  • možnost, da bo element dejansko izboljšal stran itd.

Določanje, kaj boste testirali

Če želite pristajalno stran optimizirati za najboljšo konverzijo (ne samo največ konverzij, ampak tudi najbolj kakovostne, dejanske interesente), je treba testirati čisto vsak element, ki lahko vpliva na uporabnikovo obnašanje:

  1. Naslov – je dovolj jasen & natančen? Z optimalnim naslovom pritegnemo uporabnika, da sploh nadaljuje svojo pot po strani. Neuspešen naslov vodi v ignoranco, ponudba je spregledana. 5x več ljudi si prebere naslov kot si prebere celotno stran.
  2. Podnaslov – ali dejansko podpira glavno konkurenčno prednost, izraženo v naslovu?
  3. Besedilo – ali je dovolj razumljivo, berljivo, vidno?
  4. Mnenja strank – so točna in realna ali izmišljena?
  5. Call to action tekst – ali se ujema s potrebo uporabnika?
  6. Linki – držite se pravila 1 link na 1 pristajalno stran
  7. Fotografije – ali glavna fotografija dovolj dobro povzame glavne prednosti izdelka / storitve / ponudbe?
  8. Prelom strani – katera je optimalna dolžina pristajalne strani & katera vsebina je tik nad prelomom (tik nad spodnjim robom ekrana, da jo uporabnik še vidi ne da bi se pomaknil navzdol)?
  9. Družabni kazalniki – ali so ocene strank in št. lajkov na Facebooku dovolj visoki, da jih objavite na strani kot dodaten dokaz o kakovosti?
  10. Omenjenost v medijih – ali določena medijska prisotnost pomaga ali škodi vašemu nastopu na pristajalni strani?
  11. Nagrade / značke – ali so certifikati relevantni in dovolj močni, da povečate zaupanje uporabnika v svojo ponudbo?

To niso edini parametri, ki jih lahko testirate na pristajalni strani. Če ste odločeni, da boste v koraku s svojo stranko, da želite ves čas izboljševati stran in svoje rezultate, lahko to s testiranjem uspešno dosežete.

Kako uporabiti podatke, ki jih zberete s pomočjo pristajalnih strani?

Ko postavimo uspešno kampanjo s pristajalno stranjo za optimalno konverzijo, boste seveda pridobili na št. novih povpraševanj oz. podatkih, ki ste jih želeli dobiti (odvisno od prvotno zastavljenega cilja). Verjetno se že zdaj sprašujete, kaj je potem potrebno sploh narediti z vsemi temi novimi povpraševanji in podatki o kupcih??

Pristajalna stran, ki vam generira vse te nove podatke, je brezpredmetna, če podatkov ne znate ustrezno uporabiti. Mi vam tudi po uspešno zaključeni kampanji pomagamo do obdelave podatkov, izobrazimo vas o bazi, ki se sproti ustvarja v ozadju, ter svetujemo, kako lahko naprej postopa prodajna ekipa, če je bil cilj strani že blizu zaključka nakupa.

Poskrbimo tudi za ponakupne ugodnosti za stranke, v kolikor je bil cilj že nakup izdelka / storitve. V tem primeru pripravimo dodatno pristajalno – zahvalno stran (thank you page), kjer stranke poskušamo še naprej angažirati, da so vaši promotorji, da so zadovoljni z vašo ponudbo, poskrbimo, da so seznanjeni z uporabo izdelkov, ter da vas bodo priporočili naprej svojim znancem in prijateljem.

Kaj pa, če je uporabnik obiskal pristajalno stran, ni pa ustvaril konverzije in vaš glavni cilj ni bil dosežen?

Uporabnik ima svoje razloge, da ni zaključil postopka na strani – lahko je šlo za zunanje motilce, npr. telefonski klic, druga spletna stran, zvonec na vratih, nujen opravek, itd., ali pa ga še vedno nismo dovolj prepričali.

V tem primeru ciljamo uporabnika na drugih platformah (Facebook, Instagram) z dodatnimi oglasi, ki so primerni za stranko v tej fazi nakupa. Na nevsiljiv način jo spomnimo, da ni zaključila postopka na vaši strani, predstavimo ugodnosti, ki jo čakajo, oz. prednost, ki jo pridobi s konverzijo. Z dodatnimi oglasi jo spet pripeljemo na pristajalno stran.

Kaj pa, če je bila kampanja postavljena za začetek prodajnega procesa?

Ker ste uspešno odprli komunikacijo s potencialnimi kupci – oblikovali ste informativne oglase, ki ciljajo začetek prodajnega procesa in ustvarili izobraževalen tip vsebine – je zdaj čas, da ponovno kontaktirate te potencialne kupce. V primeru, da se je ustvarila mini-konverzija (kupec je iz oglasa prišel na vašo stran), je cilj v tem koraku dosežen, kupec je pokazal neko mero zanimanja. Na Facebooku in Instagramu je zdaj čas za nove oglase, ki pomaknejo kupca še bližje končnemu cilju.

Zavedajte se, da je večina oglasov, ki ste jih navajeni videvati na Facebooku, namenjenih končnim kupcem – se pravi strankam, ki naj bi podjetje in njihove izdelke / storitve, že poznale. To izhaja iz prepričanosti, da so na Facebooku uporabniki, ki aktivno iščejo izdelek / storitev – ki so v fazi nakupa. To pa v veliki večini primerov ne drži. Postavite se v vlogo Facebook uporabnika – gledate fotke prijateljev, se pomikate naprej – navzdol, lajkate, nimate nobenega namena kupovati. Na Googlu npr. je stvar drugačna – aktivno iščete neko rešitev, jo vtipkate in ste hvaležni za najdene rezultate.

Zato je pomembno, da je prvi val vaših oglasov za nove stranke na Facebooku & Instagramu informativne / poučne narave, saj jih komaj poučujete o svojem podjetju, storitvah, izdelkih, dogodkih ipd. Prav tako pa je potrebno oglase prilagajati tem istim strankam, ki se pomaknejo navzdol v prodajnem procesu – bližje nakupu.

Kot pa prilagajmo oglase glede na fazo nakupa stranke, jim prilagajmo tudi pristajalne strani. Zato stranka pride v vsaki fazi nakupa na drugačno pristajalno stran, ki je najbolj relevantna za tisti oglas in za katero je največ verjetnosti, da se ustvari mini-konverzija, da se doseže vas glavni cilj, in da stranko pomakne bližje končnemu cilju.

Povzetek

Če na hitro povzamemo bistvo vodiča o pristajalnih straneh:

  • namen pristajalne strani je, da uporabnika prepriča o nakupu oz. končnem cilju (oddaja povpraševanja, rezervacija, naročilo….)
  • odgovoriti mora na vprašanja kot so Kaj bo kupec pridobil s klikom na gumb, Kako bo to dobil, in mu tudi olajšati pot do tega
  • pristajalne strani so enostavne, pregledne in nenasičene – kupcu omogočajo lažji pregled nad ponudbo, da se v kratkem trenutku pozornosti lažje odloči
  • pristajalno stran postavimo glede na vašo glavno konkurenčno prednost, potem pa dodajamo potrebne elemente kot so glava, obrazec, gumb, več informacij, izjave zadovoljnih strank, itd.
  • pristajalno stran, tako kot oglase, prilagodimo fazi v prodajnem procesu kupca
  • za najbolj optimalno obliko pristajalne strani, ki vam prinese najboljše rezultate, moramo vsak element strani testirati
  • pristajalna stran je brezpredmetna, če se dobljenih podatkov ne obdela ustrezno in uporabi za relevantno / ciljano oglaševanje