Spoznaj Ano. Stara je 27 let, prihaja iz okolice Ljubljane in zaključuje študij prava. Je zaročena, ima 2 leti starega sina, trenutno dela kot pripravnica v odvetniški pisarni. Njeni hobiji vključujejo smučanje, reševanje sudoku, kuhanje in risanje – stvari, kjer se lahko malo odklopi od vsakodnevnih odvetniških poslov, vanje pa lahko vsaj delno vključi tudi svojega malčka. Zanimajo jo tuji jeziki in potovanja. Je zelo previdna, ne mara navidezne vljudnosti, raje ima kruto resnico. Naravnost obožuje svoja dva mačka.

Ana rada brska po Instagramu, kjer dobiva ideje za oblačila za otroka, preverja top potovalne destinacije in nabira navdih za nove kuharske poskuse. Ani se na Instagramu & Facebooku pojavljajo oglasi za mačjo hrano, risarske pripomočke in potovanja, vendar na njih ponavadi ne reagira, saj jih v večini primerov niti ne zazna.

Danes pa Ana ni samo zaznala oglasa, ampak celo kliknila na ponudbo! Poglejmo, zakaj…

Ana je naletela na posebno first minute ponudbo za smučanje z majhnimi otroki. Na oglasu je pisalo: “Smučajte s svojim otrokom in odkrijte nove kotičke!”, ponudba je vključevala še kuharski tečaj za pripravo lastnih obrokov, prevoz na lokacijo in nazaj, za vikend paket. Hišni ljubljenčki dobrodošli. Čeprav Ana svojih mačkov ne bi zares vzela na smučanje, ji taka izjava veliko pomeni, saj ima rada živali. Ta ponudba ji je bila pisana na kožo… kot bi v podjetju točno vedeli, kaj vse v tem momentu potrebuje.

Kako to, da so v podjetju tako “do pike” uganili našo Ano? Dobro so se lotili (vsaj) ene stvari…

Določanje buyer persona

Če bi kot podjetje še tako radi privabili VSE stranke, se to v praksi nikoli ne more zgoditi. Zato vam bo lažje, če se že v začetku osredotočite na sebi najljubše in za vaš posel najpomembnejše, idealne stranke. Učinkovito pa jih boste dosegli z določanjem buyer personas.

Kaj je buyer persona?

Buyer persona (oz. marketing persona oz. uporabniška persona) = izmišljena, posplošena predstavitev vaše idealne stranke. Določanje buyer personas pomaga celotni ekipi – marketingu, prodaji, razvijalcem izdelkov ali storitev in vodstvu, da dobi vpogled v privabljanje idealnih strank, in da se lažje poveže s svojimi dejanskimi strankami.

Z buyer persona se v bistvu vse skupaj začne – olajšajo nam pripravo vsebin (fotografij, videov, besedil), razvoj storitve ali izdelkov, prodajne cikle in pravzaprav karkoli, kar je povezano s privabljanjem ali obdržanjem kupca.

Buyer personas ne delati prisiljeno ali preveč teoretično kot za šolsko nalogo – poglobite se v vaše obstoječe stranke, pripravite ankete, in dobro razmislite, kakšnih strank si želite.

Zakaj obstajajo buyer personas v podjetjih?

Podjetje brez njih težko oblikuje prodajna sporočila. Težko ponuja. In težko prodaja. Če oblikujete splošne ponudbe in v svojih oglasih ali na spletni strani pišete preveč splošno, ne pomeni, da boste s sporočilom dosegli VEČ interesentov. Pomeni, da jih boste dosegli MANJ. Ljudje iščejo specializirane rešitve, ki jih bolj pritegnejo.

Predstavljajte si – Ana (iz uvoda) brska po Facebooku, vaša ponudba bi jo morala zanimati, saj ste uspešno nastavili targetiranje. V oglasu ji ponujate kuharski tečaj azijskih jedi – kako, da se nikakor ne prijavi? Oglasa Ana sploh ni zaznala, ker je na fotografiji oglasa izpostavljenih nekaj starejših oseb, njena pozornost pa je kratka medtem ko se pomika navzdol po Facebooku na telefonu. Ker fotka ne ujame njene pozornosti, oglasa sploh ni prebrala do konca. Vi pa ste pač uporabili enotno fotografijo za ciljanje vseh segmentov strank.  

Taka sporočila želijo nasloviti preveč različnih interesov in ljudi. Zaradi neosredotočenosti ponavadi zgrešijo bistvo. Podobno, kot če bi na 10 različnih tarč streljali z enim samim nabojem.

– ne gre.

Uspešneje in učinkoviteje boste ustvarili relevantno vsebino – in z njo tudi dosegli vašo idealno publiko – če jo boste pripravili za točno določeno osebo.

V marketingu ji rečemo buyer persona. Na vse bolj zasičenem trgu, kjer kupci prav iščejo osebno noto in personalizacijo ponudbe, boste z buyer persona bolj natančno zadeli potencialne kupce, kot s posplošenim segmentiranjem po demografiki.

Ni več dovolj, da kupce segmentiramo po sklopih, natančna slika buyer persone bolje predstavi individualnega kupca – nekoga, ki dejansko lahko obstaja.

Zakaj so buyer personas pomembne za vaš posel?

Buyer persona iz vaše skupine potencialnih kupcev naredi oprijemljivo osebnost. Razmislili in spoznali boste njene probleme, potrebe, želje, cilje in ovire. Ko se boste v prihodnje lotili priprave ponudbe in novih vsebin, jo boste naslovili bolj pametno in neposredno.

Buyer persona vam bo pomagala pri doslednosti vaših besedil in ponudb – vašim potencialnim strankam ne boste enkrat ponujali svojih storitev / izdelkov na en način, drugič na drug, enkrat poudarjali eno prednost in naslednjič drugo. Vsaki personi boste predstavili enako zgodbo – na njen način in v njenem jeziku.

Tudi priprava in oblikovanje negativnih personas lahko vašemu podjetju pomaga pri viziji in etiki, saj z njimi določite stranke, s kakršnimi ne želite sodelovati.

Kako lahko buyer personas uporabite za uspešen marketing in povečanje prodaje?

Od oblikovanja ponudb do učinkovitih oglasov

S pomočjo natančno zastavljenih buyer personas boste imeli med pripravo novih ponudb v podjetju v glavi sliko dejanske osebe, ki ji predstavljate ponudbo. Hitro boste ugotovili, ali je ponudba smiselna ali jo je treba še dodelati. V podjetju se hitro lahko zgodi, da zaposleni postanejo “zaljubljeni” v svoje ideje in ne vidijo razloga, da njihove ponudbe koga ne bi zanimale.

Z buyer personas lažje ciljate željene stranke ter za njih personalizirate marketing. Npr., namesto da vsakemu segmentu strank ponujate enake izdelke / storitve na enak način, z enakimi oglasi, na istih platformah, ter jih z njimi popeljete na iste pristajalne strani, lahko glede na različne buyer personas oblikujete različne ponudbe znotraj svojih zmožnosti.

Glede na fazo nakupa, v kateri se nahajajo in tip persone pripravite oglase – vse od jezika do kreative je lahko narejeno po meri za buyer persono – in jih distribuirate na platformah, kjer se določena buyer persona zadržuje. Z oglasi jo peljete na personalizirano pristajalno stran, ki poudarja lastnosti vaše ponudbe, ki bi persono najbolj utegnile zanimati, na način, ki ji je blizu.

Ko enkrat veste, kateri so glavni cilji za posamezno persono, katere ovire bi ji predstavljale težavo pri odločanju za vas, ter katere glavne prednosti pridobi z vašo ponudbo, to povežete s svojim podjetjem, izdelki in storitvami.

Niste na televiziji, radiu ali na jumbo plakatih – lahko po meri spreminjate svoj material v ponudbah kakor želite!

Besedila na pristajalnih straneh & v oglasih ter svojo celotno ponudbo lahko prilagodite glede na persono in poudarite, katere lastnosti vaših izdelkov bodo pripomogle k njihovem zadovoljstvu, katere vaše prednosti pa bodo odpravile njihove težave. Priprava toliko različnih vsebin je trdo delo in vsekakor zahteva več časa & energije, vendar pa so stranke toliko bolj naklonjene ponudbam po meri, da se trud hitro poplača.

Kako buyer personas vplivajo na celotno marketing in prodajno ekipo v podjetju?

V večjih marketing ekipah je včasih težko uskladiti ideje in želje vseh udeležencev. Vsak v svoji glavi tvori nove ideje, kako se lotiti pravilnega marketinga, in kako najbolje zadovoljiti stranko, ter ji ponuditi tisto, kar v danem trenutku potrebuje. Testiranje idej “na pamet” zahteva veliko časa, energije in tudi finančnih vložkov.

Ko ima celotna ekipa ves čas pred sabo zadano buyer persono, bodo težje “zašli s poti”, ko pride do naslednjega brainstorminga. Vse ideje o marketingu za posamezno persono se bodo zožale na najprimernejše. Za ekipo bo lažje izpostaviti pomembne prednosti za vsako buyer persono na osebni ravni in pripraviti posamezne ponudbe po meri, ki bodo na uporabnika delovale kot dodatni motivator za nakup.

Personalizirane ponudbe namreč delujejo podobno kot referenca prijatelja – uporabnik zazna, da je vsebina krojena po meri zanj, in ga usmeri v pravi cilj.

Dodajanje vrednosti vašemu podjetju

Šele ko povežete buyer persono z ustreznimi fazami v prodajnem procesu in svoja prodajna sporočila personam povežete z relevantnimi prednostmi svojih izdelkov in storitev, ste na pravi poti, da se bodo stranke vračale k vam.

Buyer personas so več kot le osnova za ROI in targetiranje, predstavljajo pojem za razumevanje vaših strank, in kako bi jim vaše ponudbe lahko najbolj ustrezale. So raznolike in vam narekujejo kreativnost skozi empatijo in pripoved zgodb.

Cilj buyer personas je poosebiti vaše prodajne vsebine in tržna sporočila. Z več personalizirane vsebine pa vaše podjetje še pridobiva na vrednosti – več kot je know-howa, uporabnih informacij in vaše pomoči strankam, bolj vas bodo cenile in težje vam bo konkurenca sledila.

Primeri buyer personas uspešnih podjetij

Apple

Če omenjamo podjetniške best-practices, ne moremo mimo Appla, in tudi v primeri personaliziranega marketinga glede na buyer personas je tako z Apple watch:

S svojo vsebino na strani direktno naslavljajo “ambicioznega go-getterja” z zapolnjenim dnevnim urnikom, redno fitnes karto, in telefonom v roki 24/7. Ves čas preverjajo nove emaile in sporočila ter minimizirajo dnevna opravila, ki jim vzamejo preveč časa. Zato se oblačijo v enak stil, jejo enake obroke in si s tehnologijo olajšajo vsakodnevne opravke.

Na strani nagovarjajo točno to buyer persono in ji ponujajo vse potrebne informacije v tekstovni, video in slikovni obliki, da jo poučijo o naslednjem produktu, brez katerega bodo težko živeli.

Olay

Ameriška kozmetika naslavlja ženske generacije, ki so letos stare 35+ in iščejo znanstveno dokazane rešitve proti staranju kože – njih ne zanimajo zdravi smoothieji iz goji jagod in acai sklede, želijo preverjene kemične rešitve.

Srednji cenovni razred jim omogoča, da so še vedno varčne s svojo kozmetiko, kljub temu pa lahko najdejo personalizirane rešitve zase.

Starbucks

Veriga kavarn zbira podatke o najbolj zvestih strankah skozi natančen in izpopolnjen program zvestobe. Stranke točke nabirajo v kavarnah in celo v trgovinah, kjer prodajajo Starbucks izdelke – v podjetju na ta način spremljajo, katere stranke so super fani, katere izdelke največ naročajo in kupujejo, ter jim preko aplikacije ponujajo nove akcije za njihove najljubše izdelke.

V aplikaciji zbirajo podatke o demografiki, lokacijah in ostalih preferencah, vse skupaj pa uporabijo za ustvarjanje in določanje novih buyer personas za bodoči marketing.

Zipcar

Ugodno letno članstvo ponuja svojim strankam najem avtomobila kjerkoli in kadarkoli za nekaj ur po nizki urni postavki. Njihova glavna buyer persona je millenial urbani popotnik, zato so svoje storitve umestili v velika mesta po svetu, v katerih živijo millenials, ki si vseh stroškov lastnega avta ne morejo privoščiti ali pa ga zaradi preobremenjenosti cest ne potrebujejo / želijo. V podjetju marketing ekipa točno ve, na katerih platformah se nahajajo potencialne stranke, in kakšen jezik (tudi dobesedno!) govorijo 🙂

JetBlue

Njihova buyer persona je mlad popotnik, ki išče nizkocenovne, a še vseeno udobne letalske rešitve. Zadržuje se na social media in od podjetja pričakuje hiter odziv na svoje vprašanja, skrbi ali komentarje. Podobno kot Zipcar, uporabljajo ustrezne platforme in jezik za doseganje svoje glavne ciljne publike:

Povzetek

Buyer personas niso samo teoretično orodje, ki ga mora podjetje uporabljati, ampak osnova za vašo nadaljnjo strategijo, na podlagi katere povežete želje in probleme svojih ciljnih strank s svojimi rešitvami v obliki izdelkov ali storitev.

S pomočjo buyer personas lažje oblikujete svojo vizijo podjetja, vsebine in marketing sporočila na spletni strani, v svojih govorih, etiko podjetja, ter oglase in ponudbe.

Buyer personas vam pomagajo voditi podjetje in marketing ekipo v pravo smer in uskladiti delo, prav tako pa z analizo obstoječih strank gradite na novih buyer personas in preverjate, kako se ujemajo z vašimi željami o ciljnih strankah oz. z vašimi prvotnimi predpostavkami o buyer personas.

Ko si vzamemo čas za klasifikacijo vaših individualnih potencialnih strank s pomočjo buyer personas, ko spremljamo in analiziramo informacije ter jih posledično uporabljamo za uspešne marketing kampanje, povečamo verjetnost, da vaša oglaševana vsebine pritegne prave kupce in jih pretvori v vaše zveste stranke.

Kako pa se v vašem podjetju lotite strategije in določanja glavnih buyer personas?

Če vas zanimajo konkretni koraki in oblikovanje buyer personas prav za vaš primer, vam z veseljem pomagamo. Določanja buyer personas se z vami lotimo resno in zagnano, rezultat tega pa je olajšano poslovanje in spletni nastop za vas.